Ett tv-landskap i förändring

Förändringsvindar blåser på den inhemska tv-kartan. Netflix och HBO, två starka spelare på video on demand-marknaden, introduceras i Finland i höst och stora pengar står på spel då konkurrensen om tittarna hårdnar. En färsk dansk studie visar att vod-tittandet kommer att öka från 12 procent 2011 till 44 procent 2014. Slaget handlar om vem som har den enklaste, bästa och billigaste tekniska lösningen. Men frågan är också vad utvecklingen betyder för de traditionella tv-kanalerna, dvd-försäljningen och den lagliga nedladdningen som hittills varit blygsam.

Mediefilosofen Lars Lundsten säger att HBO:s inträde visar att varumärket blir allt viktigare.
– Att till och med de stora spelarna med pengar tycker det är värt att komma och etablera sig i Finland är signifikant. Man väljer att satsa på att ha innehållet under egen flagg i stället för att gå via traditionella kanaler som förut.

Enligt honom har utvecklingen länge gått att förutspå.
– Om man inte själv producerar innehåll utan bara samlar ihop och paketerar är man dömd att gå under. Att erbjuda ”lite av allt åt alla” är ett gårdagsfenomen. På det sättet var Yle Fem redan vid sin lansering ett friluftsmuseum som öppnade tjugo år för sent och i dag mest fungerar som distributionskanal för rikssvensk tv.

HBO ett nödrop
Lundsten kallar Yles val att sända just HBO-serier för en strategisk felbedömning, rentav dödsryckning. Han efterlyser en generell debatt om Yles uppdrag.

– Det var ett nödrop för att fortsätta behålla statusen som så kallad ”paketeringskanal”, kosta vad det kosta vill. Att Yles arbetsro nu skulle vara säkrad på grund av finansieringen är ett missförstånd. Har bolaget inte klart för sig vad dess huvuduppdrag är riskerar legitimiteten erodera. Kärnan i verksamheten är åtminstone inte att importera utländska serier utan att göra vad andra aktörer inte gör, det vill säga oberoende journalistik och kulturbevakning.

För de traditionella, kommersiella aktörerna som MTV och Fyran ser han en annan framtid.

– Eftersom verksamheten styrs av marknadskrafter regleras den automatiskt. Deras utveckling hänger på hur vår underhållningskonsumtion utvecklas. Nöjet tenderar att bli allt mer globalt medan det sakliga innehållet går mot ökat lokalt fokus.

Fortfarande finns alltså de stora pengarna i underhållningen där siffrornas logik råder.
– Det djävulska och samtidigt optimala med nöjeskoncept i tv är att de oftast genererar vinst. Att vi som tittare dessutom blivit så invuxna i den amerikanska nöjeskulturen gör att vi förstår oss allt sämre på vår egen. Det har skett med filmer långt tidigare, nu gäller det tv.

Enligt Lundsten får Norden ändå allt svårare att producera innehåll som kan tävla med de globala aktörerna. Penningtaket kommer emot.

Risk för polarisering
Yles treåriga kontrakt med HBO går ut vid årsskiftet. Som bäst pågår förhandlingar om att förnya avtalet. Tv-chef Riitta Pihlajamäki menar att serierna varit viktiga för Yles kvalitetsprofilering.

– De erbjuder intressanta, nya berättargrepp. Det här är viktigt för den unga publiken.
Yles uppdrag säger hon i första hand handlar om att erbjuda bra innehåll. Hon tycker det var rätt beslut att köpa HBO-rättigheterna för några år sedan.

– Självklart har det en prislapp men inte heller serier från BBC är särskilt billiga. Vi hoppas kunna förhandla oss fram till en överenskommelse där vi kan visa serierna betydligt snabbare efter att de haft premiär.

Svenska Yles direktör Marit af Björkesten säger för sin del att man noga följer med hur medieanvändningen förändras när utbudet av globala kommersiella aktörer ökar.

– På sikt riskerar det leda till en polarisering av publiken, vissa tittare blir mer krävande medan andra riskerar bli svårare att nå.

Enligt henne tror man inom medie­branschen alltid på snabba förändringar, men Yles största publikgrupp tittar fortfarande helst på traditionell tv.

– Exakt när on demand-tittandet utgör en stor del av tittarnas tv-konsumtion kan vi bara gissa. Vår Yle Arena står redo när det sker. I framtiden kommer tv:n antagligen inte att räknas som ett lika viktigt premiärfönster.

Nykomlingar berikar
MTV Medias vd Heikki Rotko säger för sin del att han inte är rädd för att slås ut av amerikanska konkurrenter utan tycker att nykomlingarna berikar utbudet.

– Vi satsade på filmhyrning via nätet redan för fem år sedan och kommer att fortsätta utveckla liknande tjänster. Visst blir det en tuff kamp om rättigheter och priserna för efterfrågat innehåll kommer säkert att skjuta i höjden. Men MTV Media sitter på långsiktiga kontrakt och är selektiva. Vi behöver inte visa allt. Redan nu har mtv3.fi över tio miljoner tittningar månad vilket är en bra siffra.

Han lyfter även fram den rikssvenska satsningen Filmnet som ägs av samma Bonnierkoncern som styr över MTV Media. Tjänsten är tänkt att bli en lokal utmanare.

Hur tror du tv-tittandet ser ut om fem år?
– Rätt lika som nu, men förstås har konkurrensen ökat markant. Bara i USA finns i dag tiotals vod-tjänster. Personligen tror jag ändå att gratiskanalerna fortsätter vara viktiga aktörer. Finland är fortfarande en rätt liten marknad.