Hon spår ljus framtid …för tidskrifterna

I tider där budskapet om papperstidningens stundande död mest känns som en skiva som hakat upp sig är det upplyftande att träffa tidskriftsprofessorn Sammye Johnson. Normalt jobbar hon vid Trinity Univerity i San Antonio, Texas men sedan augusti befinner hon sig på ett Fulbrightstipendium i Helsingfors för att undervisa, forska och föreläsa vid Aalto-universitetet. Enligt henne har debatten om tidskrifternas framtid delvis fallit i skymundan då fokus alltid tenderar att ligga på det akuta hotet mot dagstidningarna.
– Medan dagstidningarna redan från början gav ifrån sig det mesta av innehållet gratis på webben har många magasin arbetat fram en fungerande affärsmodell. Stora amerikanska varumärken som Elle eller The New Yorker lägger sällan ut innehåll för fri användning. I stället portionerar de materialet i utvalda delar med hänvisning till tidningen. På dagstidningarnas webbplatser däremot får du nästan allt och mer. Det är en stor skillnad.
 

Innehållet är huvudsaken
För att en tidning ska överleva påpekar Johnson vikten av att upplevelsen på webben aldrig får vara densamma som att läsa pappersversionen.
– Tidskrifterna insåg tidigt att innehållet är huvudsaken, vilket betyder att om de fortsätter göra vad de kan bäst så är inte plattformen den kritiska punkten i första hand.
Johnson är optimistisk när det gäller tidskrifternas framtid.
– Undersökning efter undersökning visar att också fast man kan få tag i tidskrifters innehåll på webben så vill folk fortfarande ha sin pappersversion. Om din favorittidskrift är The New Yorker föredrar du alltså hellre att läsa den i tryckt version än på webben.
I USA säger fortfarande två tredjedelar delar av tonåringarna att de gillar att läsa magasin. Enligt Johnson är det gynnsamma fakta om nästa generation läsare.
– En stor fördel med tidskriften är att du verkligen är ett med den. De flesta människor är i dag konstant inloggade på nätet och vana vid att konstant ”scrolla vidare”. Något som betyder att de inte spenderar lika mycket tid med innehållet eftersom det inte går att hålla i. Därför erbjuder tidskriften en betydligt mer intim och lugn upplevelse där man är tvungen att fokusera. Det går bara inte att läsa och se på tv samtidigt.
 

Portabel, djup och relevant
En annan klassisk fördel enligt Johnson är att tidskriften fortfarande är portabel medan webbsidor drabbas av elbrist och dålig nätförbindelse. Hon lyfter också fram tidskriftens djup.
Samtidigt som dagstidningar traditionellt gjort bevakningen kring vem, vad, var och när är det i regel tidskriften som i dag erbjuder långa svar på krångliga frågor som hur och varför.
– Jag tror det fortfarande finns rum för både tidskrifter och dagstidningar. Bägge borde stödja varandra i konkurrensen från andra mediala plattformer. Visst erbjuder till exempel läsplattan i dag en känsla som kommit att likna magasinet inte minst kring det visuella, men för mig är skärmen fortfarande för liten. Jag känner inte att jag dröjer kvar på sidorna utan vill konstant röra mig vidare.
Vilken tidning vi läser säger också mycket om vem vi är, något som ger social trygghet, enligt Johnson. Hon lyfter även fram känslan av relevans och sammanhang. Kring specialtidskrifter skapas ofta en sorts gemenskap, man hittar människor som tror eller tänker lika.
 

Kan det globala perspektivet förändra marknaden, till exempel om vi här i Finland börjar läsa mer amerikanska tidskrifter?
– Människor begränsar sig inte till en enda tidning. Jag ser ofta amerikanska magasin till försäljning här i Finland men jag är inte säker på att det de innehåller är exakt vad finska läsare vill ha. Kulturen måste avgöra vilka modifieringar som behövs. Däremot ser jag tydligt att det i Finland finns fler tidningar som skriver om ”generella intressen”, det vill säga allt möjligt, medan specialisering och inriktning är nyckelorden i USA. Det här beror förstås på marknadernas olika storlek. Om jag vore tidskriftredaktör i Finland skulle jag ändå fundera noga på vilka områden som ännu inte har en egen tidskrift. Det behövs alltid experter som skriver på ett sätt du förstår och kan lita på. Google ger miljoner svar men det tar dagar att avgöra vad som stämmer.
Johnson lyfter fram starka amerikanska tidskriftshelheter som Martha Stewart Living och Foodnetwork där tv-program, prylar och mässor vuxit fram som en fortsättning på tidningarna. Hon ser det som en intressant synergi som dagstidningar ännu inte behärskar.
– För varje ny uppfinning startas en ny tidning om den. I samband med att datorn kom på 1980-talet ökade antalet tidningar om den explosionsartat. I framtiden kommer speciellt de stora åldersgrupperna som nu håller på att bli gamla att vilja läsa om hälsa, finans, hem och skydd. Tidskrifterna kommer att anpassa sig till detta och därför överlever de, åtminstone några generationer framåt.