Kofferten som blev favorithandväska

Det är inte nyskapande mode som gjort Louis Vuitton störst i branschen. Snarare har företaget hamnat på modekartan med hjälp av en enorm ekonomisk apparat.

Sedan slutet av åttiotalet har Vuitton tillsammans med champagne- och cognac tillverkaren Moët Hennessy ingått i lyxvarukonglomeratet LVMH. Nya gyttringar har formats när modehus som Givenchy, Céline och Dior integrerats och gjorts lönsamma genom smink-, väsk- och parfymförsäljning. Ägaren Bernard Arnaults strategi tycks fungera: man gör inte vinst på exklusiva festblåsor utan på produkter som medelklassen kan köpa.

Är det klädkonst eller pur marknadsföring när museet för dekorativ konst i Paris hyllar Louis Vuitton och den nuvarande chefsdesignern, Marc Jacobs, med en hel utställning? Åtminstone slås man av en ganska annorlunda känsla än på till exempel Yves Saint Laurent-utställningen på Petit palais för några år sedan. YSL-klänningen på Catherine Deneuve var unik, medan vem som helst med pengar kan köpa LV-väskan som dinglar på Madonnas arm. Dessutom finns den troligen som kopia på andra sidan gatan i någon av de små turistshopparna längs Rue de Rivoli.

Å andra sidan är väl den ivriga kopieringen av LV-väskan ett tillräckligt skäl till att lyfta fram fenomenet Louis Vuitton.

Parisarna börjar shoppa

Den första delen av utställningen målar stämningsfullt upp den konsumtionsvåg som tog sats i 1800-talets mitt då Louis Vuitton, en naturaliserad Parisbo, öppnade sin affär på Rue Neuve des Capucines och började sälja koffertar.

Ungefär samtidigt slog de första stora varuhusen upp sina portar och damkonfektionen satte i gång. Dockkläder i museets vitrinskåp illustrerar följderna av den spirande klädindustrin: garderoben fördubblades bokstavligen när en dam med ens skulle ha flera par nattmössor, underkjolar, strumpor, handskar ... Tiden skildras mycket träffande i till exempel Émile Zolas Damernas paradis. Kvinnorna behövde inte längre gå till sömmerskan när klädskåpet skulle uppdateras. De kunde köpa färdiga fabrikstillverkade kreationer och dessutom vistas på varuhusen i timmar – en nyhet var nämligen toaletterna som innebar att man slapp gå hem för att uträtta sina behov.

Med en större uppsättning kläder behövdes koffertar med fack, fickor och lådor – speciellt som det blev populärt att resa land och rike runt med tåg. Lägg därtill världsutställningarna som etablerade en internationell smak och man börjar förstå framgången. Monsieur Vuitton såg till att varje utställd koffert genast fanns att köpa i affären vilket inte skiljer sig från den nuvarande chefen Marc Jacobs devis. ”Louis Vuitton-kvinnan är en kvinna som bär en väska som man känner igen”, säger Jacobs i en färsk intervju i tidskriften Grazia.

Koffertparadis

Gamla koffertar kryllar det av på utställningen. Vuittons koffertar var lätta och lufttäta och till en början i den grå Trianon-modellen. Det var sonen Georges Vuitton som år 1896 skapade det berömda LV-monogrammet. I franska slott kan man se hur kungahusen sedan begynnelsen nyttjat sina initialer som dekoration i inredning och kläder – kanske en inspirationskälla? Initia­lernas och blommornas grafiska utformning i Monogram Canvas stammar i sin tur från den japansk-orientaliska trenden som gällde vid sekelskiftet.

När man väl kommer till utställningens andra del på Les arts décoratifs gör man samtidigt en tidsresa på nästan ett sekel. Vi tar ett jättekliv till året 1997 då Louis Vuitton anställer grungekungen och kändisarnas favorit Marc Jacobs som konstnärlig ledare.

Förutom klädkollektionerna som Jacobs lanserade i slutet av nittiotalet bjuds besökaren på otaliga versioner av den klassiska LV-väskan i fuskpäls, plast och grälla färger. En av handväskorna bär samma rutiga mönster som de franska lågpriskedjornas plastkassar. Det verkar nästan ironiskt, som om Jacobs skulle säga: Se vilket skräp ni är redo att betala skjortan för!

Man skulle också kunna tolka det som att Jacobs utnyttjar underklassens förnödenheter, ja, nästan hånar underklassen i sitt mode. En uteliggare med en rutig Tati-kasse är ingen sällsynt syn på Paris gator.

Konsumtion tigs ihjäl

Jacobs lovordas för sina många lyckade samarbeten. I samlingarna finns väskor med superflat-monogrammet av Takashi Murakami och Stephen Sprouses gatusmarta graffititext.

Samarbetet med berömda konstnärer och designer är ändå ett relativt nytt fenomen i företagets historia. Prêt-à-porter-klädkollektionen tillkom också så sent som i slutet av nittiotalet. Klivet mellan de kantstötta koffertarna i utställningens första del och Marc Jacobs glamorösa image i den andra delen känns med andra ord enormt. Vad hände däremellan? När blev kofferten damernas favorithandväska? Utställningen lovar presentera modehusets långa historia men nästan hundra år lämnas bort. Varför?

Förklaringen kan finnas i det faktum att Louis Vuittons modehistoria i själva verket är relativt kort. Visst, eleganta resväskor, fritidsväskor, plånböcker och andra mer praktiska artiklar – till exempel Noé-väskan som skulle användas för transport av champagneflaskor – har tillverkats konstant och åtnjutit popularitet. Handväskor kom in i bilden i mitten av seklet men fram till nittiotalet bar den rika, chica damen inte en brunbeige Vuitton över axeln när hon gick på fest utan mer troligt en Dior eller något annat gammalt märke som i dag ironiskt nog slukats upp av jätten. I den stora allmänhetens ögon blev Louis Vuitton inte synonymt med mode förrän Jessica Simpson släpade med sig sin gigantiska LV-väska på en campingtripp i realityserien Newly Weds.

Den här ”historielösheten” blundar utställningen för. Syftet är skapa en chimär av kontinuitet och modehistoria. När museibesökaren sedan handlar sin statusväska på Champs-Elysées ska de svartvita bilderna av entreprenören Vuitton dyka upp i huvudet och berättiga inköpet. På samma sätt ger varumärket Chanel kopplingar till den legendariska Coco Chanels livsöde som varje kotte i dag känner till genom de senaste årens Chanelvåg som svept över bioduken.

Det är ändå synd att man inte ger Jacobs ett sammanhang på utställningen. Louis Vuitton-yran på nittiotalet sammanfaller med en konsumtionsvåg som kulturellt implementerades med serier som Sex and the City. Nittiotalets uppsving gav dessutom jordmån för en ny sorts konsumism bland kvinnor. Nu behövde man inte längre en rik älskare, den lyxiga väskan skulle singelkvinnan inhandla med sina egna pengar. Väskan blev hennes motsvarighet till hans dyra stereoanläggning.

Trenden bäddade för LVMH som kunde använda de nya konsumenternas drömmar och preferenser. Louis Vuitton växte till sig till branschens McDonald’s som hela den globala medelklassen i dag har tillgång till. Man kan också se det som en demokratisering av modet då till och med lilla avlägsna Helsingfors har begåvats med en affär.

Så visst är utställningen reklam, men faktum är att affärerna aldrig kan separeras från Louis Vuitton – de utgör själen i varumärket.
Och med tanke på att Frankrike står för femtio procent världens lyxindustri är mode i Paris ändå aldrig bara klädkonst.

Louis Vuitton – Marc Jacobs på Les arts décoratifs i Paris pågår till 16.9.