Tidningarna måste hitta ut ur ekorrhjulet

Tidningarna befinner sig i dagens internetsamhälle i samma situation som radion på 1950-talet då televisionen slog igenom. Annonsörerna sökte sig då till televisionen men kom efter några år tillbaka till radion, som bevisligen överlevde men på en något lägre annonsnivå än före televisionens genombrott.
Den här parallellen används i en färsk opinionsartikel i den ansedda tidskriften The Economist. Den optimistiska konklusionen i artikeln grundar sig bland annat på att nedgången på den amerikanska tidningsmarknaden nu har avmattats. Till exempel priset på New York Times Companys aktier har under de senaste sex månaderna stigit med 37 procent.

En annan orsak till att allt fler i branschen ser ljus i ändan av tunneln är den tidningsvänliga pekplattans snabba frammarsch. Försäljningen av nya pekplattor överträffar alla förväntningar och många tidningshus rapporterar om allt positivare läsarsiffror. Franska Le Monde uppger exempelvis att lästiden för tidningen på pekplattan nu är lika lång som för papperstidningen, eller cirka 25 minuter.
Också här på Hufvudstadsbladet talar siffrorna samma språk. Under 2012 har antalet läsare med en digital läsrätt stigit med 650 procent! Resultaten från en färsk undersökning bland de digitala Hbl-läsarna är även uppmuntrande: 97 procent av de som läser tidningen med en pekplatta rekommenderar den här upplevelsen.

Trots de positiva signalerna finns det ingen anledning för tidningshusen att luta sig tillbaka och pusta ut. När läsarna konsumerar innehåll på allt fler plattformer följer annonsörerna efter. Resultatet av det här brytningsskedet blir att traditionella produkter som tidigare finansierats med annonsmedel, nu måste hitta en ny intäktsbalans.
Med en allt mer splittrad annonsmarknad, i kombination med krassa ekonomiska tider, blir tidningshusen generellt sett mer beroende av prenumerationsintäkterna.

När en större del av verksamheten finansieras via det redaktionella innehållet, ställer det i sin tur ännu högre kvalitetskrav på den journalistiska produkten och på flexibla distributionsformer.
Tidningshusen måste ständigt ägna sig åt utveckling för att bättre möta läsarnas förändrade vanor. Att just New York Times har lyckats är ingen slump.
Under året har många stora tidningshus meddelat om dramatiska nedskärningar på redaktionerna. Nya tekniska verktyg och mer strömlinjeformade processer ger alltid möjligheter till effektivering, men på många håll räcker den normala osthyvlingen, alternativt ägarens tålamod, inte längre till.
Störst uppmärksamhet fick Svenska Dagbladet som under hösten har sanerat sin redaktion med cirka 40 personer. Konsekvenserna är bland annat att TT tar hand om sportbevakningen och att tidningen slopar sin dagliga kulturrygg. Också i Finland har de flesta tidningshus under året upplevt större eller mindre sparkurer.

Den uppenbara risken är att många i det här brytningsskedet hamnar in i en negativ spiral, där de förändrade läsarvanorna leder till minskade intäkter, som leder till nya sparåtgärder, som i sin tur leder till minskad produktutveckling och på sikt ännu färre läsare.
Därför krävs det nu både mod och tålamod i tidningshusen. Det krävs mod att testa nya former och tålamod att satsa på traditionell kvalitet och utveckla nya produkter. Om innehållet upplevs tillräckligt relevant och plattformerna är de rätta, så kommer parallellen till radion på 1950-talet att besannas.