Allt fler tidningar tar betalt på nätet

Att ta betalt för innehåll på nätet håller på att bli vardag för allt fler tidningsföretag. Modellerna och prissättningen för hur det görs varierar och någon definitiv konsensus finns inte. I stället handlar det om att anpassa den så kallade betalväggen till varje tidnings specifika behov och storlek, en känslig balansgång då man inte vill riskera webbtrafiken, räckvidden och i förlängningen annonsintäkterna.

– Trenden bottnar i att det blivit allt svårare att finansiera kvalitetsjournalistisk på webben med enbart annonspengar, säger Hufvudstadsbladets chefredaktör Jens Berg.

En av de mest framgångsrika hittills när det gäller att ta betalt för webbmaterial är den rikssvenska kvällstidningen Aftonbladet. Tidningsjättens betaltjänst Plus erbjuder utvalt material mot en månadsavgift. I fjol fick man dessutom intäkterna för den digitala annonseringen att överstiga papperstidningens. Framgången ligger, enligt ett uttalande chefredaktör Jan Helin gjort för Dagens Nyheter, i att man utvecklat de digitala tjänsterna utan att snegla på eventuella konsekvenser för papperstidningen. Dessutom framhåller han vikten av att utveckla nya produkter för webben.

Tidigt ute var även Helsingin Sanomat som lanserade sin så kallade mjuka betalvägg i november i fjol. Modellen bygger på att ta betalt av läsaren om denne vill få tillgång till fler än fem texter på webben per vecka. Redaktionschef Paula Salovaara säger att de flesta läsare hittills varit nöjda.
– Det är inte lätt att ta betalt för en produkt som tidigare varit gratis. Tiden är mogen nu. I och med tjänster som exempelvis Spotify börjar folk ställa sig positiva till att betala för kvalitet. För fem år sedan hade den attitydförändringen varit svårare att åstadkomma.

Hon framhåller vikten av att de tidningar som inför en betalvägg vågar satsa på eget, unikt innehåll som ingen annan har.
– Snabba nyheter kommer alltid att hittas gratis. Det vi märker på Helsingin Sanomat är ett sug efter längre, grundligare texter i form av bland annat söndagsreportage, nyhetsanalyser, kolumner och egna undersökningar.

Salovaara menar att det är för tidigt att dra långtgående slutsatser om hur betalväggen påverkat försäljningen, men framhåller att tidningen gått in för att lägga ut allt material från pappret på webben.
– Prenumeranterna måste kunna lita på att allt finns där. Man kan inte ta betalt och sedan inte leverera.

Att tidningens betalvägg fått rykte om sig att vara lätt att komma runt tar hon med ro.
– Det planerade vi för. Vid behov kan vi skruva till den tajtare. Generellt är vårt huvudproblem inte de som är beredda att jobba extra för att nå innehållet utan snarare de som inte vill betala alls. Ordet betalwebb är överlag för dramatiskt, men betänk då finskans "maksumuuri" (betalmur).

Även på Hufvudstadsbladets webbsida hbl.fi introduceras under sommaren en betalvägg. För tillfället pågår ett omfattande researcharbete kring vilken modell tidningen ska gå in för. I utvecklingsprocessen är läsarnas åsikter extremt viktiga, säger Fredrik Nars, chef för digitala medier.
– Alla läsares förväntningar om vilken typ av innehåll som önskas är välkomna. Ännu finns inga definitiva svar. Vi är beredda att omvärdera och pröva nya modeller längs vägen.

För prenumeranterna kommer utvecklingen att betyda mervärde: mer material än någonsin förut ska finnas att tillgå på sajten, paketerat på ett än mer angeläget sätt. Planen är att fortsättningsvis att ha vissa delar öppna och gratis på nätet, däribland första sidan och möjligheten att dela artiklar på sociala medier. Enligt chefredaktör Jens Berg står det unika för Hbl i fokus.
– När de olika plattformarna nu jämställs allt mer ställer det ännu högre krav på vårt innehåll. I en modell där vi delvis tar betalt för det journalistiska kvalitetsinnehållet måste vi samtidigt också öka kvantiteten på nätet. En webbanvändare ska i framtiden erbjudas allt det innehåll som gör Hbl unikt.     

Olika typer av betalväggar

Mätarmodell
• Läsaren får tillgång till x antal artiklar, efter vilka man kräver betalning.
• Används av bland annat Helsingin Sanomat (5 artiklar gratis per vecka), The New York Times och Sydsvenskan (20 artiklar gratis per månad).

Rubrik och ingress gratis
• Besökare kan läsa rubriker och ingresser utan att betala.
• Används av bland annat Vasabladet (som tills vidare bara kräver registrering) och The Times. Även Dagens Industri planerar lansera ett likande system till sommaren.

Total vägg
• Läsaren får bara tillgång till första sidan.
• Norska Fædrelandsvennen är en av få tidningar som tills vidare infört denna version.

Selektivt innehåll
• Besökaren får välja om hen vill betala extra för det innehåll som är låst.
• Används av bland annat svenska Aftonbladet och Göteborgsposten som har så kallad "plusmärkning" samt danska Jyllands-Posten som erbjuder en "premiumdel" för betalande kunder. Även Dagens Nyheter använder en likande variant där allt material från papperstidningen finns att tillgå på nätet för prenumeranter med inloggning.