Foto: Hbl/Richard Nordgren

"Flickor vill leka realistiska lekar och inreda"

Skillnaderna mellan pojkar och flickor är inte så stora, anser Legos marknadsföringschef i Finland. Men så ser det inte ut när man tittar på förpackningarna. Vissa har svårt att svälja Legos storsatsning på flickor – medan andra rusar till butiken.

För några veckor sedan fick de sin egen hylla i leksaksaffärerna. Snart kommer tv-reklamen och på webben får man veta allt om Legos nyaste figurer Mia, Emma, Stephanie, Andrea och Olivia.

Lego Friends är en massiv satsning på att erövra den nya målgruppen, flickorna. I dag finns det 14 satser i butikerna och innan hösten är här ska det finnas 23 förpackningar i olika storlekar.

Nästa år kommer det mer. Tanken är att bygga en helhet i stil med Lego City. I lila och rosa, med långbenta smala figurer.

Legokoncernens vd Jørgen Vig Knudstorp kallar det för bolagets strategiskt största lansering på ett decennium.

– Vi vill nå den andra hälften av världens barn, säger han i Businessweek.

Efter Hero Factory och Ninjago vet leksaksjätten Lego hur man skapar världar och efterfrågan. Enligt Legos marknadsföringschef i Finland, Susan Korhonen, vill barnen ha en berättelse att spinna vidare på.

– Barn fungerar på samma sätt oberoende av kön. Vissa saker gör dem ivriga. De vill ha ett tema och en liten historia.

Inga bovar

I den första säsongens Ninjago lär mästaren Sensei Wu upp fyra minifigurer som kämpar mot Lord Garmadons skelettarmé om de fyra gyllene vapnen. Legofigurerna kan bland annat ställas på en speciell kloss och tävla mot varandra i Legos egen kampsport spinjitzu.

– De fem flickorna har olika personligheter. En tycker om djur, en annan är musikalisk och så vidare.

Vad kan flickorna göra? Vilka problem ska de lösa? Vilken berättelse ska man spinna vidare på, Susan Korhonen?
– De fem flickorna har olika personligheter. En tycker om djur, en annan är musikalisk och så vidare. De bor i en liten stad med en skönhetssalong, en kafeteria och en veterinär. Upplägget baserar sig på realistiska lekar, därför finns det små läppstift i skönhetssalongen och pengar i kassan. Enligt undersökningarna tycker flickor bland annat om att inreda, säger Korhonen.

Den här förklaringen har retat gallfeber på dem som anser att samhället måste bli mer könsneutralt och att barn lär sig sina roller tidigt. Många föräldrar blir extra upprörda eftersom Lego under deras barndom inte gjorde skillnad mellan pojkar och flickor, alla gubbar var lika kantiga.

Hittills finns det bara en man i Friends-förpackningarna: pappa Peter som grillar.

– Till hösten kommer det fler män, lugnar Korhonen.

Flera års studier

Angående de byggtekniska och funktionella skillnaderna har bolaget gjort grundlig research med hjälp av antropologer och konsulter. Projektet som tog flera år i anspråk visade att flickor uppskattar harmoni, trevliga färger och detaljer. Figurerna är en halv centimeter högre än normala legofigurer och flickorna väntas leka med klossarna på ett annat sätt än pojkarna. Medan pojkarna strävar efter att få sina rymdskepp färdiga så snabbt som möjligt vill flickorna ta paus under byggandet för att leka.

Oberoende om Lego Friends bygger på eller bygger upp könsroller, har responsen som nått Legos Finlandskontor hittills varit entydig.

– Vi har inte fått några officiella försäljningssiffror ännu. Men feedbacken både från våra försäljningsrepresentanter och från de stora affärskedjorna har varit jättepositiv, säger Korhonen.

På Stockmann har försäljningen överraskat. Om det beror på stamkundserbjudandet eller på nyhetens behag är svårt att avgöra, enligt Anna Mielonen på varuhusets leksaksavdelning.

– Speciellt de stora satserna har gått åt. Vi får hela tiden hämta fler från lagret, säger Mielonen.

"Kreativt med yrkeskvinnor"

Anna-Lena Niinimäki som håller i ett Friends-paket är inte övertygad.

– Min sondotter fyller tre i sommar. Jag visste inte att de här fanns. När mina barn var små på 70-talet såg lego annorlunda ut, det var bara lego.

Niinimäki är tveksam till att bli den första som ger sondottern en leksak som uttryckligen är tänkt för flickor.

– Kanske jag köper ett paket Lego City i stället.

Rebecca Suur-Nuuja har däremot inget emot att dottern My, 3, växer upp med Lego Friends.

– Jag har följt Lego under en längre tid och tycker att det är kreativt med en serie med flickor som gör olika saker. De kör gräsklippare och fyrhjulingar och är yrkeskvinnor, vad mer kan man önska sig?

Samtidigt kan hon inte riktigt acceptera att leksakerna är indelade enligt kön.

– Det är urlöjligt. Vi har också köpt Lego City och personligen tycker jag att lite mer neutrala leksaker är att föredra.

Ninjago snart på tv

Legos satsning på rosa och lila innebär inte att det blir paus på pojkhyllan. De nya, gröna Ninjagosatserna innehåller onda ormlika krigare. Lego i Finland förhandlar som bäst med Nelonen om att visa de 13 episoderna à 22 minuter. Synlighet på bio och tv märks direkt i försäljningen, enligt Korhonen.

Men uppståndelsen är övergående. Blir Harry Potter-satserna kvar i lagren när han försvunnit ur gatubilden, Susan Korhonen?
– Nej, intresset brukar hålla i sig i ett par år. Ett undantag är Star Wars som alltid är populärt. Det kan bero på att rymden fascinerar eller på att barnens pappor ofta har en relation till science fiction-filmerna.

När kommer nästa nyhet?
– 2012–13 kommer det ut en serie som baserar sig på vad barnen antas vara intresserade av i framtiden. Det blir en stor lansering.

Lego i dag är väldigt satsfixerat. Om man tappar några viktiga delar går det inte att bygga helheten. Kan man köpa reservdelar?
– Tyvärr inte hos oss. Ibland har jag tänkt att det skulle behövas dammsugare som samlar legobitarna i ett eget fack.

KommentarerLäs regler för kommentarer >>

Regler för kommentarer

Välkommen till debatten på Hbl.fi. För att vi ska ha ett bra och seriöst diskussionsklimat måste du följa reglerna. Endast inloggade personer kan kommentera artiklar, antingen under eget namn eller signatur. Du har rätt att förbli anonym i våra medier då du uttrycker dig bakom en signatur. Hbl:s redaktion förbehåller sig rätten att ta bort kommentarer som bryter mot reglerna.

Här är våra spelregler:

  • Var hövlig och korrekt i dina kommentarer.
  • Respektera andra personers privatliv oavsett om det gäller andra debattörer, personer i artiklarna eller journalister. Inga personangrepp tillåts.
  • Håll dig till artikelns ämne och motivera din åsikt.
  • Eftersom Hbl är ett svenskspråkigt medium är kommentarsspråket svenska.
  • Dina kommentarer kan användas i andra sammanhang på Hbl.fi, i Hufvudstadsbladet eller i andra KSF Media publikationer.



Det är inte tillåtet att:

  • hota, trakassera, sprida lögner eller skvaller.
  • uppmana till brott eller på annat sätt bryta mot Finlands lag.
  • använda svordomar och obscena ord.
  • kommentera etnicitet, kön, sexuell läggning, religion eller hälsotillstånd om det saknar betydelse i sammanhanget.
  • skriva rasistiska och sexistiska inlägg.
  • göra reklam.
  • länka till sidor med sexistiskt, pornografiskt eller rasistiskt innehåll. Detsamma gäller länkar till diskussionsforum.
  • skriva långa citat, huvuddelen av kommentaren ska vara din egen.
  • använda osakliga användarnamn (signaturer).



Alla inlägg efterhandsgranskas av moderatorn. Vem som helst kan anmäla en kommentar genom att klicka på flaggsymbolen invid kommentaren. Den kommer då att granskas av moderatorn som fattar beslut om kommentaren får finnas kvar eller avlägsnas. Frågor om Hbl.fi kan sändas till webb@hbl.fi. Modereringen på Hbl.fi utgår från redaktionens regler men i själva jobbet får vi hjälp av ett utomstående företag, Interaktiv Säkerhet. Företaget är specialiserat på övervakning av artikelkommentarer och anlitas av flera svenskspråkiga nyhetssajter. Har du klagomål som gäller modereringen? Ta kontakt med webb@hbl.fi. Klistra in en länk till artikeln i fråga och uppge tidpunkt och under vilket namn kommentaren lagts ut.



Hur syns mitt namn eller signatur: Det är endast möjligt att kommentera artiklar om du skapat ett digitalt konto och loggat in. Utgångsläget är att ditt förnamn och efternamn syns när du kommenterar, men du kan också välja att använda en signatur om du inte vill uppge ditt riktiga namn.



Hur ändrar jag min signatur: På hbl.fi, klicka till Mitt konto-knappen uppe till höger och välj Regigera kontouppgifter. Välj Personlig information. Längst ner på sidan kan du ange Signatur för kommentarer. Klicka på Spara. Notera att du vid varje kommentering fritt kan välja signatur.



Så behandlar vi din signatur Du har rätt att förbli anonym i våra medier då du uttrycker dig bakom en signatur. Vi förbehåller oss rätten att kontakta dig.