"Flickor vill leka realistiska lekar och inreda"

För några veckor sedan fick de sin egen hylla i leksaksaffärerna. Snart kommer tv-reklamen och på webben får man veta allt om Legos nyaste figurer Mia, Emma, Stephanie, Andrea och Olivia.

Lego Friends är en massiv satsning på att erövra den nya målgruppen, flickorna. I dag finns det 14 satser i butikerna och innan hösten är här ska det finnas 23 förpackningar i olika storlekar.

Nästa år kommer det mer. Tanken är att bygga en helhet i stil med Lego City. I lila och rosa, med långbenta smala figurer.

Legokoncernens vd Jørgen Vig Knudstorp kallar det för bolagets strategiskt största lansering på ett decennium.

– Vi vill nå den andra hälften av världens barn, säger han i Businessweek.

Efter Hero Factory och Ninjago vet leksaksjätten Lego hur man skapar världar och efterfrågan. Enligt Legos marknadsföringschef i Finland, Susan Korhonen, vill barnen ha en berättelse att spinna vidare på.

– Barn fungerar på samma sätt oberoende av kön. Vissa saker gör dem ivriga. De vill ha ett tema och en liten historia.

Inga bovar

I den första säsongens Ninjago lär mästaren Sensei Wu upp fyra minifigurer som kämpar mot Lord Garmadons skelettarmé om de fyra gyllene vapnen. Legofigurerna kan bland annat ställas på en speciell kloss och tävla mot varandra i Legos egen kampsport spinjitzu.

Vad kan flickorna göra? Vilka problem ska de lösa? Vilken berättelse ska man spinna vidare på, Susan Korhonen?
– De fem flickorna har olika personligheter. En tycker om djur, en annan är musikalisk och så vidare. De bor i en liten stad med en skönhetssalong, en kafeteria och en veterinär. Upplägget baserar sig på realistiska lekar, därför finns det små läppstift i skönhetssalongen och pengar i kassan. Enligt undersökningarna tycker flickor bland annat om att inreda, säger Korhonen.

Den här förklaringen har retat gallfeber på dem som anser att samhället måste bli mer könsneutralt och att barn lär sig sina roller tidigt. Många föräldrar blir extra upprörda eftersom Lego under deras barndom inte gjorde skillnad mellan pojkar och flickor, alla gubbar var lika kantiga.

Hittills finns det bara en man i Friends-förpackningarna: pappa Peter som grillar.

– Till hösten kommer det fler män, lugnar Korhonen.

Flera års studier

Angående de byggtekniska och funktionella skillnaderna har bolaget gjort grundlig research med hjälp av antropologer och konsulter. Projektet som tog flera år i anspråk visade att flickor uppskattar harmoni, trevliga färger och detaljer. Figurerna är en halv centimeter högre än normala legofigurer och flickorna väntas leka med klossarna på ett annat sätt än pojkarna. Medan pojkarna strävar efter att få sina rymdskepp färdiga så snabbt som möjligt vill flickorna ta paus under byggandet för att leka.

Oberoende om Lego Friends bygger på eller bygger upp könsroller, har responsen som nått Legos Finlandskontor hittills varit entydig.

– Vi har inte fått några officiella försäljningssiffror ännu. Men feedbacken både från våra försäljningsrepresentanter och från de stora affärskedjorna har varit jättepositiv, säger Korhonen.

På Stockmann har försäljningen överraskat. Om det beror på stamkundserbjudandet eller på nyhetens behag är svårt att avgöra, enligt Anna Mielonen på varuhusets leksaksavdelning.

– Speciellt de stora satserna har gått åt. Vi får hela tiden hämta fler från lagret, säger Mielonen.

"Kreativt med yrkeskvinnor"

Anna-Lena Niinimäki som håller i ett Friends-paket är inte övertygad.

– Min sondotter fyller tre i sommar. Jag visste inte att de här fanns. När mina barn var små på 70-talet såg lego annorlunda ut, det var bara lego.

Niinimäki är tveksam till att bli den första som ger sondottern en leksak som uttryckligen är tänkt för flickor.

– Kanske jag köper ett paket Lego City i stället.

Rebecca Suur-Nuuja har däremot inget emot att dottern My, 3, växer upp med Lego Friends.

– Jag har följt Lego under en längre tid och tycker att det är kreativt med en serie med flickor som gör olika saker. De kör gräsklippare och fyrhjulingar och är yrkeskvinnor, vad mer kan man önska sig?

Samtidigt kan hon inte riktigt acceptera att leksakerna är indelade enligt kön.

– Det är urlöjligt. Vi har också köpt Lego City och personligen tycker jag att lite mer neutrala leksaker är att föredra.

Ninjago snart på tv

Legos satsning på rosa och lila innebär inte att det blir paus på pojkhyllan. De nya, gröna Ninjagosatserna innehåller onda ormlika krigare. Lego i Finland förhandlar som bäst med Nelonen om att visa de 13 episoderna à 22 minuter. Synlighet på bio och tv märks direkt i försäljningen, enligt Korhonen.

Men uppståndelsen är övergående. Blir Harry Potter-satserna kvar i lagren när han försvunnit ur gatubilden, Susan Korhonen?
– Nej, intresset brukar hålla i sig i ett par år. Ett undantag är Star Wars som alltid är populärt. Det kan bero på att rymden fascinerar eller på att barnens pappor ofta har en relation till science fiction-filmerna.

När kommer nästa nyhet?
– 2012–13 kommer det ut en serie som baserar sig på vad barnen antas vara intresserade av i framtiden. Det blir en stor lansering.

Lego i dag är väldigt satsfixerat. Om man tappar några viktiga delar går det inte att bygga helheten. Kan man köpa reservdelar?
– Tyvärr inte hos oss. Ibland har jag tänkt att det skulle behövas dammsugare som samlar legobitarna i ett eget fack.