Kulturdebatt: Vad är en dagstidning? (del 3/3)
Digitaliseringen utmanar föreställningen om dagstidningen som en gemenskap, skriver Anu Koivunen i den tredje delen av HBL Kulturs artikelserie Vad är en dagstidning?
”Användardata är vårt viktigaste redskap. Allt går ut på att mäta beteende och bara fatta beslut utifrån det.”
Så sammanfattar en Omni-medarbetare sin verksamhet i Aftonbladets nyss publicerade interna utvecklingsrapport. Citatet berättar hur nyhetsmedier i dag ser på sin publik.
Omni är en nyhetstjänst som grundades hösten 2013 och samlar in och ompaketerar andra mediers material. Som app erbjuder Omni användarna möjlighet att ställa in sin egen nyhetsmix. Omni ägs av samma Schibsted-koncern som Aftonbladet och nämns i innovationsrapporten som föredömlig i skickligheten att tolka användardata och besöksstatistik. En medarbetare vittnar om hur en analytiker har revolutionerat det redaktionella arbetet: ”Hon kommer till oss och säger: 'Nu söker folk på Hunky Dory, lyft det varumärket'.”
Analytikerns uppgift är att förvandla klickar till personifierade läsare:
”Med hjälp av Antoaneta på analys kom vi fram till att vi har en övervikt av kvinnliga läsare som bor på landsbygd eller i mellanstora städer, de röstar rödgrönt eller Moderaterna, de är medelinkomsttagare. Det bekräftade den magkänsla vi har haft, att våra läsare är personer som är socialt intresserade och vill ha mjuka frågor.”
Då Sveriges främsta nyhetsorganisation söker sin framtid framhålls digitala analytiker som nyckelpersoner. Det gäller att ha prenumeranter, betalande användare, men också inloggade, spårbara läsare för att kunna sälja riktade annonser. ”En hög chef” i Aftonbladet drömmer om ”digitala skärmar överallt i huset, där vi realtid kan följa våra användare och vår affär”.
Då allt färre läser nyheter
Att läsa Aftonbladetrapporten är att inse var man står som tidningsläsare i den digitala eran: allt jag gör, det jag läser, hur länge, vad jag länkar, hur jag rör mig vidare i appen eller på nätet, tolkas som tecken på vem jag är och vad jag vill.
Aftonbladet beskrivs i rapporten som en nyhetsorganisation men också som en produkt, ett digitalt företag och en affär. Ord som kvällstidning eller tidning nämns endast sporadiskt. Dels har detta med ”kväll” förlorat sin betydelse, dels beskriver ”tidning” endast en del av det Aftonbladet i dag omfattar.
Just nu är det tv-satsning som gäller – det vill annonsörerna, och journalistiken remedieras till ljud och bild. Konkurrenter som nämns är Google, Twitter och Facebook, övriga svenska tidningar endast förbigående.
Aftonbladetrapporten är inspirerad av den innovationsrapport som New York Times publicerade tidigare detta år. Nyckelfråga för bägge lyder: hur få läsare till nyheter som man producerar i en tid då allt fler väljer bort just nyheter? Enligt Nordicoms Mediebarometer 2013 väljer sex av tio svenskar bort tv-kanalernas nyhetsprogram, och fyra av tio läser ingen morgontidning, varken på papper eller på nätet. Såväl Aftonbladets och New York Times nyheter delas flitigt men ibland bättre som omskrivna nyheter på andra sajter och oftast utanför tidningens egna fora.
Användarupplevelsen
Vad kan en dagstidning vara i ett informations- och mediesamhälle där antalet nyhetsundvikare växer i takt med dem som tillgodogör sig allt fler nyhetskällor, nationellt och internationellt?
Intressant nog betonar såväl Aftonbladet som New York Times användarupplevelsen som ett framtidsrecept: ”Det kommer alltid att finnas alternativa sätt att få nyheter. Därför kommer sannolikt den produkt som har den bästa användarupplevelsen vinna kampen om användarna – och annonspengarna – i längden.”
Vid sidan av digitala analytiker framställs UX:are, experter på användarupplevelse, som kompasser då läsarna jagas på olika plattformar: förutom smarttelefoner och surfplattor också klockor och andra tänkbara framtida medieprylar.
Användarupplevelse står också i fokus då Aftonbladet vill behålla sin position, inte bara som företag, utan också som mötesplats och lägereld. Emedan användarupplevelse är ett ord som i den digitala eran används för att beskriva tilltalet till läsare, knyter rapporten sig med begrepp som mötesplats och lägereld till ett mediehistoriskt landskap. Där har nyhetsförmedling och opinionsbildning alltid varit sammanbundna med identitets- och samfundsskapande men också samhälleliga maktkamper. Media har alltid varit mer än nyhetsförmedling, mer än journalistik i strikt bemärkelse.
"Nationlighet"
Enligt historikern Benedict Anderson är dagstidningens historia bunden med den moderna europeiska nationalismen. I Den föreställda gemenskapen: reflexioner kring nationalismens ursprung och spridning (1983, den 1991 reviderade utgåvan i svensk översättning 1993) driver Anderson tesen att nationer i 1700-talets Västeuropa blev tänkbara tack vare romanen och tidningen som nya kulturella former.
Det revolutionära var att romanen och tidningen ändrade tidsuppfattningen, skiljde åt kosmologi och historia, och avbildade samtidighet som ”handlingar som utförs under samma av klocka och almanacka uppmätta tid men av aktörer som till stor del kan vara omedvetna om varandra”. Såsom romanen beskriver karaktärer som kanske aldrig möter varandra men som i läsarens medvetande är sammanbundna gestaltas på dagstidningens sidor en värld där olika nyhetshändelser i läsarnas medvetande frambesvärjer en ”sociologisk organism” eller en ”föreställd gemenskap”.
Anderson studerar nationalism som ”nationlighet”, en kulturell form lik släktskap eller religion, i stället för att se den jämförbar med liberalism eller fascism som idétradition. Hans syn på såväl nationalism som dagstidning är materialistisk: ”Kapitalismens och tryckteknologins sammanfall i det mänskliga språkets ödesdigra mångfald skapade möjlighet för en ny form av föreställd gemenskap, som i sin grundläggande morfologi bäddade för den moderna nationen.”
Föreställd gemenskap
Dagstidningens betydelse för nationlighet grundades länge i det Anderson kallar för en ”märkvärdig massceremoni”: ”den nästan exakt samtidiga konsumtionen (”föreställandet”) av tidningen-som-fiktion”. Han påpekar hur tidningar konsumerats vid precisa tidpunkter till den grad att filosofen Hegel beskrev tidningar som ersättning av morgonbönen för den moderna människan. I Andersons beskrivning framstår tidningsläsning som exemplariskt deltagande i nationen som föreställd gemenskap:
”Men varje kommunikant är väl medveten om att den ceremoni han utövar samtidigt upprepas av tusentals (eller miljontals) andra vars existens han är säker på men vars identitet han inte har minsta aning om… Kan man tänka sig en mer levande symbol för den sekulariserade, historiskt tidsbestämda föreställda gemenskapen? På samma gång försäkras tidningsläsaren, som iakttar hur exakta kopior av samma tidning konsumeras i tunnelbanan, i frisersalongen eller i bostadskvarteret, oupphörligt om att den föreställda världen är tydligt rotad i vardagslivet.”
Formandet av opinion
Att dagstidningens historia är sammanbunden med kapitalismens – Andersson skriver uttryckligen om printkapitalism som nationalismens fundament – påpekas också av filosofen Jürgen Habermas i Borgerlig offentlighet: kategorierna ”privat” och ”offentligt” i det moderna samhället (1962, svensk översättning 1988). I hans historiska betraktelse spelar tidningen en nyckelroll för den borgerliga offentlighet som under 1700-talet växte fram i England, Tyskland och Frankrike som forum för politisk viljebildning, för formandet av ”allmän opinion” och resonemang med statsmakten.
Habermas beskriver den borgerliga offentligheten som en idealtyp: ett socialt område där fria, aktiva och informerade medborgare resonerar och bildar politisk vilja i motvikt till staten och i dialog med såväl marknaden (företag) och det Habermas kallar ”intimsfär” (känslor, religion, moral). Enligt Habermas utvecklades denna offentlighet utifrån samhällets behov och i opposition mot staten, kungen och överheter som tilltalar medborgare som mottagare av befallningar, förordningar och meddelanden.
Övergången från nyhetspress till åsiktspress beskriver Habermas som ett drömaktigt tillstånd där tidskrifterna stod i centrum, som ”rent av kristallisationspunkter för det sällskapliga livet privatpersoner emellan”. Habermas beskriver ”den upplysta tidsålderns ’läshunger’, för att inte säga ’läsraseri’” som resulterar i en blomstringstid för läsecirklar som tjänade ”de borgerliga privatpersonernas behov att bilda en offentlighet som resonerande publik: Att läsa tidskrifter och prata om dem, att utbyta personliga meningar och bland dem formulera sådana som man under 90-talet börjare kalla ”öffentliche”. De journaler man mest höll sig med och läste var sådana med politiskt innehåll.”
Hur sätts agendan?
Denna bild av det aktiva, läsande folket må värma mången folkbildare och journalist eller frammana idealbilder av dagens sociala medier som plattformar för politisk debatt. I varje fall döljer den en maktstruktur, eftersom den borgerliga offentligheten aldrig har varit öppen för alla utan existerat som en klassbunden och genusbestämd social ordning, både som ideal och praktik.
I Habermas berättelse om offentlighetens historiska förvandling är det kommersiella intressen som vid förra sekelskiftet förstör villkoren för det liberala idealet: beroendet av reklam gör att press mister sin kritiska funktion. Han förutspår ett refeodaliserat samhälle med massmedia där medborgaren som politisk varelse endast existerar som konsument: en väljare.
I dagens ständiga mediekrisläge vore det lätt att instämma i dessa melankoliska tankar om man inte visste hur alla föreställningar om enhetskultur bygger på uteslutande och hur offentlighet alltid fungerat som en arena för samhällseliters maktkamp och identitetsarbete. Vilka som sätter agendan, vilka som har problemformuleringsprivilegium, vilka som kommer till tals och får utrymme, vilka frågor som bedöms som offentliga – dessa frågor om makt har alltid varit centrala frågor för dagstidning.
Det Habermas aldrig diskuterar är kommersialismens mångtydiga logik. Marknadens makt kanske tyglar kritik, men då tidningar finansierat sin verksamhet med att sälja läsargrupper till annonsörer har bilden av ”det aktiva folket” och den intresserade medborgaren nödvändigtvis utvidgats, och olika typer av läsare och läsarintressen blivit synliga. Däribland de av Omni-analytiken identifierade kvinnliga läsare som bor på landsbygd eller i mellanstora städer, är medelinkomsttagare och socialt intresserade. Kommersiella medier har enligt kapitalismens logik ökat mångfalden.
Massmedium blev nischmedium
Med att Tidning som given referenspunkt, den sociala tillvarons nav, försvagats har föreställningen om den ”gemensamma offentligheten” krackelerat. Elitkultur har blivit en subkultur, och dagstidningen har som koncept förvandlats från att vara massmedium till vara ett nischmedium. Morgontidning som massceremoni har förvandlats till söndagslyx, då sociala medier har blivit vardagsgröt för allt fler och i synnerhet för de yngre som knappt besöker nyhetssajter. Det är denna utveckling som såväl New York Times som Aftonbladet i sina utvecklingsrapporter kämpar emot. De vet att de varumärkestrogna läsarna är för få: de vet ”att medievärlden inte kretsar runt tidningen utan att tidningen snarare kretsar runt medievärlden”.
Att tvinga Anderson och Habermas till en dialog med Aftonbladetrapporten är att urskönja en fortsatt dragkamp mellan en föreställd gemenskap – medlemskap i Plus Premium – och ökad individualisering av användare – redaktionellt material som skräddarsys för allt noggrannare profilering av användarna.
Vi och jag
Med individualiserade, jag-centrerade sociala medier och nyhetsappar har den drivande dynamiken mellan dagstidningen som en kulturell form och föreställningen av gemenskap (mötesplats och lägereld) ifrågasatts. Digitala plattformar gör att upplevelsen av föreställd gemenskap blir svårstyrd till skillnad från den tryckta tidningens förutsägbara struktur. Som läsare vill vi dessutom allt oftare själva skapa de gemenskaper som vi vill tillhöra – kalla dem subkulturer, intressegrupper eller filterbubblor. Genom vardagliga val (vilka medier vi konsumerar, vilka vi umgås med och följer i olika sociala medier) lever vi i flera medierade gemenskaper samtidigt. Vi dras också med i flyktiga gemenskaper som formas kring snackisar, mediefenomen, populära tv-program eller händelser.
Den användarupplevelsen som UX:are väntas och hoppas kunna förverkliga är därmed en omöjlig kombination av ett vi som jag. Det UX:are borde lösa är nämligen individualismens paradox: upplevelsen av att vara unik och välja själv, och ändå lik tillräckligt många andra för att tillåta identifikation och känsla av tillhörighet.
Att detta aldrig kommer att lyckas fullt ut är en tröst: friktionen mellan vi och jag är en garant för en levande offentlighet. Noggrant utstuderade användarprofiler må låta som ett framgångsrecept men varje identitet är också en begränsning. De nämnda kvinnliga läsare som bor på landsbygd och i mellanstora städer kan ha intressen som vida överskrider nischens och den kulturella stereotypins gränser. Mer av detsamma är inte alltid det vi vill och behöver.
Sist och slutligen handlar användarupplevelsen inte om form utan innehåll, men den frågan finns inte med i innovationsrapporterna.”
Skribenten är medieforskare och professor vid Stockholms universitet.
Vad vem varför
• Vad: HBL Kultur har bett några utomstående skribenter att i artikelform resonera om (den finlandssvenska) offentligheten och dagstidningens framtid.
• Vem: Tidigare skribenter i artikelserien är Tom Moring (23.11) och Merete Mazzarella (30.11). I dag avslutar Anu Koivunen.
• Varför: De förändringsprocesser som präglar dagens medielandskap är en viktig kulturfråga. Forskningen visar att finländare ägnar en signifikant del av sin vakna tid åt medier av olika slag. Det finns också en bred konsensus om dagstidningarnas stora sociala, kulturella och politiska betydelse för befolkningen i allmänhet, och den svensktalande minoriteten i synnerhet.