Amelia Adamo vill uppfostra läsarna
Amelia Adamo har byggt upp ett damtidningsimperium där hon kombinerar det glamorösa med det icke-perfekta kvinnoidealet.
Amelia Adamo var 27 år och gravid när komplikationer tillstötte. Det blev akut kejsarsnitt men barnet som föddes var för litet och svagt och dog innan den nyblivna modern hade vaknat upp ur narkosen. Amelia Adamo fick aldrig se sin son och har inte ens ett foto av honom. Hennes enda minne av sin förstfödde är ett ärr långt nere på magen.
Om detta ärr skriver Amelia Adamo, chefredaktör för M-Magasin, i senaste numret av tidskriften. Ledaren är en introduktion till en typisk artikel för magasinet – ett reportage där en grupp kvinnor poserar med de ärr livet gett dem. En har blivit bypassopererad, en annan har opererats för flera utomkvedshavandeskap, en tredje har blivit blind på grund av svår diabetes.
– Om jag bjuder på mitt liv får läsarna förtroende och upplever att de kan identifiera sig med mig fastän jag är en rik chefredaktör, säger Adamo.
– Det blir en dialog med läsarna. Vi vet alla att livet består av också sorgsna partier.
Amelia Adamo är en av Sveriges färgstarkaste mediepersonligheter, skolad in i branschen via Svensk Damtidning där hon bland annat var societetsreporter. På uppdrag av Svensk Damtidning intervjuade hon för länge sedan Lill-Babs på Hanaholmen i Esbo och dit återvände hon tidigare i veckan, som huvudattraktion och föreläsare på seminariet Mångfald i medierna.
Amelia Adamos vision för M-Magasin är en glamorös mångfald vilket är ovanligt i damtidningsvärlden. Målet är att beskriva skiftande kvinnoöden som en tillgång och inte utmåla dem som drabbats av något svårt som offer. I stället för att ömka vill magasinet lyfta fram kvinnor som har hittat ett sätt att leva med sina problem.
– Vardagen består av bröstcancer, skilsmässor och funktionshindrade barn, det vill säga en verklighet som kan upplevas som krävande för läsarna. I tidningar som Femina och Damernas värld läser man inte om detta för deras läsare förväntar sig inte att få sådana artiklar.
– Mina läsare är uppfostrade med verkligheten. De vet att man inte alltid kan befinna sig i sjunde himlen men kanske i tredje himlen. Men vi skriver inte bara om vardagsliv, då blir resultatet alldeles för grått.
Ibland puffar läsarna själva på och initierar därmed ett reportage. Amelia Adamo berättar om brev där det klagas över att det inte finns "tjockisar" i modereportagen och om läsare som undrar vad man ska göra när pengarna aldrig räcker till.
– Efter ett sådant brev blir det lättare för mig att tangera ämnet.
Vad säger annonsörerna då?
– Dem tänker jag inte på längre. Under åren på Veckorevyn och Amelia hände det att annonsörerna reagerade om deras parfymflaskor ståtade på en sida intill ett reportage om sex eller svältkatastrofer. Mitt stora problem nu är att annonsörerna inte väljer oss.
– Mest tänker jag på prenumeranterna och på hur mycket de står ut med. Vi är djärva när vi tangerar ämnen som sex och död men vi får inte vara för krävande.
Motstånd
- Ålder: 68 år.
- Familj: Sambo. Två söner och fyra barnbarn.
- Karriär: Utbildad filosofie kandidat. Inledde sin journalistiska karriär på Svensk Damtidning och arbetade därefter som reporter på Husmodern. Var featurechef på Aftonbladet 1984-91 och byggde upp tidningens söndagsbilaga och chefredaktör för Veckorevyn 199-94. Startade Amelia 1995, Tara år 2000 och M-Magasin 2006. Har belönats med Stora journalistpriset 1986 och 2003.
- Planer för framtiden: Jag ska ägna mig åt att vara farmor lite mer än tidigare. Förmånen i den här branschen är att man kan trappa ner och bara ägna sig åt det roliga tills ingen längre vill ha en.
Efter att ha gjort karriär som featurechef på Aftonbladet och som chefredaktör för Veckorevyn grundade Amelia Adamo sin första egna tidning – Amelia. Några år senare föddes Tara och för snart tio år sedan M-Magasin.
M-Magasin kom till för den målgrupp Amelia Adamo valde att kalla för mappies (mogna attraktiva pionjärer) – det vill säga kvinnor över femtio med gott om pengar, och med tid och lust att spendera dem på sig själva.
– Det fanns ett visst motstånd. En del undrade om vi jämt skulle skriva om de hurtiga och unga och om man aldrig fick bli gammal. Andra ifrågasatte affärsmässigheten.
– Reklamarna förstod inte att jag tänkte på kvinnor som mig själv. Vi har knubbiga plånböcker, vi vill resa och vi vill inte spara våra pengar i madrassen.
Flera gånger under intervjun återkommer Amelia Adamo till att hennes tidningar inte är välgörenhet, de görs enligt affärsmässiga principer och måste göra vinst för att överleva. Dessutom påpekar hon att hennes läsekrets är borgerlig.
– Arbetarklassen har sina egna tidningar. Hemmets journal och Allers och vad allt de heter.
Klassresa
Själv är Amalia Adamo ett strålande exempel på en lyckad klassresa. Hon är född i Rom och var en niomånaders baby när hon tillsammans med sin italienska mamma Edla kom till Sverige. Kvar i Italien blev den biologiska fadern som Amelia Adamo återsåg först i vuxen ålder. Han hade varit son i det hus där modern tjänade som piga.
Modern försörjde sig och sin lilla dotter som städerska och hembiträde i Sverige. Amelia Adamo har beskrivit sin barndom som att hon växte upp i pigkammare hos den svenska borgerligheten.
Efter att modern träffat en ny man placerades Adamo i klosterskola och fick träffa sin mamma endast på veckosluten. De fyra åren hos nunnorna lärde henne att jobba hårt och utvecklade ett intresse för sex som hennes läsare senare fått ta del av.
Omslagsflicka
M-Magasin har i dag en upplaga på 85 000 exemplar och utkommer med 16 nummer per år. Varje omslag pryds av magasinets chefredaktör och Amelia Adamo döljer inte att hon trivs som omslagsflicka.
– Jag trodde faktiskt inte att jag skulle få vara på omslaget efter att jag fyllt 65 år.
– Men så här ser en 68-åring ut i dag, om man inte är en skurgumma som min mamma var. Jag vårdar min hälsa och mitt utseende, är noga med manikyr och pedikyr och har en man som färgar mitt hår.
Med sorg i hjärtat konstaterar Adamo dock att Amelias målgrupp, kvinnor över 25, tycks vara mer stressad än någonsin.
– De ska vara vältränade, ha en tomatodling på balkongen, skjutsa barnen till intressanta hobbies, hinna göra karriär och dessutom ha egen tid.
Problemet med de jäktade kvinnorna sammanfattar damtidningarnas schizofrena uppdrag.
– På en sida predikar vi att man inte behöver vara perfekt, på nästa tipsar vi om knep för att bli kvitt magvolangen.
Flera gånger har Amelia Adamo fått frågan om hon kunde tänka sig att grunda en livsstilstidning för män. Svaret är alltid nekande, helt enkelt eftersom de kommersiella förutsättningarna är få.Bakgrund
– Medelålders män läser specialtidningar men när de fyllt 60 och testosteronhalten har sjunkit ökar dubbelläsningen. Då blir de plötsligt intresserade av livet och dess vanliga yttringar.