Ingen gillar att bli lurad
Gratis är gott men trovärdighet är dyrbart. Kolumnisten Jeanette Öhman reflekterar över hur sponsrade artiklar tar mark i medieindustrin.
Google, Facebook och Amazon fångar girigt upp annonspengar som gammalmedia blöder ur den stora tidningshushalspulsådern. Det gör teknologiföretagen för att de kan det. Medan traditionell media serverar annonser för alla som läser, utan att ha speciellt bra koll på vem det egentligen är som bläddrar igenom papper, kan internetföretagen erbjuda annonsörerna synlighet för en mycket specifik målgrupp. Det bästa är att målgruppen självmant bjuder på information om sig själv. Facebook ber användaren berätta om sig själv och hen gör det, Google är nyfiken på googlarens intressen och Amazon frossar i kundernas shoppingvanor (åtminstone USA-kundernas). Problemet ligger tyvärr hos läsarna, eller användarna, som man säger på internetspråk. Internet har nämligen lärt oss att allt är gratis, åtminstone i pengar räknat. Är man lagd åt det dramatiska hållet kunde man beskriva Internet som ett modernt Orwell-system där valutan inte är cash, utan information om oss själva. Information som sedan används för att skräddarsy annonser som ska locka fram de riktiga slantarna.
Som tur är finns det fortfarande en strimma hopp för mediehusen. Det sista trumfkortet som gammalmedia sitter på är trovärdighet. Journalistisk integritet, oberoende rapportering och djupgående analyser är än så länge reserverat för journalister. Trovärdighet är värdefullt i en internetvärld full av slask. Att synas i ett sammanhang av seriös journalistik lyfter vilken annons som helst. PR-byråerna har vetat om detta hur länge som helst. På så sätt skapas advertorials, texter som påminner om redaktionellt material, men där uppdragsgivaren är ett företag. Tidningshusen är utsvultna och annonsörerna viftar med en fet biff, klart man tackar ja. Till och med New York Times tackade ja och publicerade sin första advertorial i papperstidningen i höstas. Uppdragsgivaren heter Shell.
Är man lagd åt domedagshållet säger man att detta är slutet för journalistiken. Är man mer optimistiskt lagd hänvisar man till virala sajten Buzzfeed som började med roliga listor, nöjesnyheter och vitsiga videoklipp, satsade hårt på advertorials och nu kan betala seriösa reportrar för att leverera obundet, seriöst, journalistiskt material. I slutet av januari i år publicerade Buzzfeed till och med en läsarguide med sina etiska riktlinjer, som är att kombinera "det bästa från traditionell media med internets öppna och virala möjligheter." Buzzfeed nämns varje gång gammalmedia försöker förnya sin internetnärvaro.
Det är svårt att säga om advertorials är lösningen för traditionell media.
För att gammalmedia ska kunna behålla sin trovärdighet i Buzzfeed-eran gäller det att vara transparent. Den sista överlevnadsstrategin tydlighet, på gränsen till övertydlighet, med vad som är annons och vad som är redaktionell text. Kommer det fram att gränsen mellan journalistik och reklam är flytande i vissa publikationer betyder det döden. Läsarna, förlåt användarna, kommer att känna sig dragna vid näsan. Ingen gillar att bli lurad.