Bokjättar och ännu större jättar
Nätjätten Amazon förstod tidigt att den bästa valutan i en digital värld är kunddata. Vägen till kundernas kreditkort gick via böckerna, skriver Philip Teir.
I Roger Mitchells romantiska komedi Notting Hill (1999) spelade Hugh Grant en strävsam bokhandelsägare med rufsigt hår, i en kommersiell värld styrd av försäljningssiffror. Att filmen i sig är ett slags turistbroschyr är en paradox som inte är särskilt främmande i Hollywood, där man är van är internalisera underhållningskritik i själva underhållningen. Små bokhandlar har länge fått representera ett autentiskt ideal i romantiska komedier, från Woody Allen via Nora Ephron och framåt. Ondskan är det opersonliga köpcentret.
Hade Notting Hill gjorts år 2014 skulle Hugh Grant lika gärna ha kunnat vara vd för Akademiska bokhandeln eller chef på Bonniers. Den fysiska boken som föremål har en osäker framtid, och samtidigt har det skett en förskjutning i bilden av vad ett monopol egentligen innebär. Det blir tydligt allra minst när man läser en artikel som nyligen publicerades i New Yorker om den amerikanska bokjätten Amazon.
Att Amazon undviker skatter och erbjuder usla arbetsvillkor i sina lager är inte någon hemlighet. Men skribenten George Packer blottar hela företagskulturen: en gigant som styr konsumentens beteende med målet att skapa helt nya behov, men som också gör det svårt för kunden att protestera. Till och med Amazons hårdaste kritiker erkänner att sajten fungerar smidigt. Som Google ungefär.
Tidigt insåg Amazon att den bästa valutan i en digital värld är kunddata. Vägen till kundernas kreditkort gick allra först via böcker (Amazons grundare Jeff Bezos är gift med en författare och insåg att det gick att erbjuda ett betydligt större sortiment på nätet än i en fysisk bokhandel).
Många var imponerade. Nobelpristagaren Toni Morrisson ställde upp i en intervju på Amazons webbsajt för tio år sedan eftersom hon gärna ville hjälpa ett företag som ”sålde fler böcker än någon i världshistorien”.
I dag säljer Amazon allt från konst och blöjor till skor, 3D-printrar och löspenisar. Enligt Packer är det senaste steget att leverera paketen samma dag. Det kan man bara göra genom något som kallas ”förutseende leverans”. Utifrån kundens tidigare beställningar räknar Amazon ut vad kunden kommer att beställa härnäst.
Den amerikanska bokbranschen har redan vikt sig. En förläggare som blir intervjuad säger att Amazon är som Gudfadern i Coppolas filmer: också de stora förlagen är så beroende av försäljningen (Amazon står för 90 procent av all e-boksförsäljning i USA) att man är tvungen att acceptera alla anbud. I praktiken betyder det att man betalar till Amazon för att böckerna ska dyka upp i företagets sökruta.
Det är inte svårt att räkna ut vad som är nästa steg. Amazon har skrivit kontrakt med författare direkt (bland annat finska Leena Lehtolainen), och eliminerat mellanhanden och "grindvakten" – förläggaren. Frågan som George Packer ställer sig är vad som händer när grindvakterna försvinner: ”kommer Amazon att bry sig om huruvida en bok är bra?”
Antagligen bara i den mån det betyder att kunderna hänger kvar.