Mamma Mia, vilken succé!
Mamma Mia på Svenska Teatern är Finlands i modern tid näst mest sedda teaterstycke. Inte dåligt för teater på svenska i Finland.
Svenska Teaterns marknadsföringschef Thomas Forsström konstaterar att en succé inte kommer av sig själv.
– Bakom varje succé ligger massvis av förarbete, inte bara konstnärligt utan även ekonomiskt och marknadsföringsmässigt. Alla bitar måste klaffa, för annars kan det lätt bli pannkaka. Det finns nog gedigna musikalfloppar i teaterhistorien.
Musikalen togs inte upp på scen i ögonblickets ingivelse. I själva verket började Svenska Teaterns chef Johan Storgård redan 2006 förhandla om musikalen med Littlestar i London, som äger rättigheterna. Två av grundarna och delägarna till företaget är Abbaduon Benny Andersson och Björn Ulvaeus.
- Musikal baserad på sånger av Abba med manuskript av Catherine Johnson.
- Speltid: 27 september 2014 – 31 december 2015.
- Biljettintäkter: 8,4 miljoner euro (9,2 miljoner euro inklusive moms).
- Sponsorering: 600 000 euro utan moms.
- Sponsorer: Silja Line, Rettig, Instrumentarium, Aktia, HOK-Elanto, HBL och Clear Channel.
- Övriga intäkter: 220 000 euro i understöd och kringprodukter.
- Åskådare: cirka 138 000 under 280 föreställningar.
- Finlands tredje mest sedda musikal genom tiderna. Före ligger Tammerfors-rockmusikalen ”Vuonna 85” samt 1960-talsmusikalen ”Viulunsoittaja katolla” (Spelman på taket) på Nationalteatern.
- Av publiken var 40 procent finskspråkiga, 15 procent från Sverige, 15 procent från Österbotten.
– De var vid den tiden osäkra på pjäsens lämplighet bland annat med tanke på teaterns storlek. Johan kan i alla fall vara ganska envis, så Kristina från Duvemåla blev något av en kompromiss. Den hade slutligen premiär i februari 2012 då teatern öppnades på nytt efter en omfattande renovering med 150 flera sittplatser, säger Forsström.
Kultursponsorering
Kristina från Duvemåla var teaterns största produktion genom tiderna då den sista föreställningen gavs i maj 2013. Då hade den spelats 189 gånger för totalt nästan 110 000 människor.
– Det gällde helt krasst att bland annat skrapa ihop pengar på förhand för att täcka en del av initialkostnaderna. De blev stora då produktionen involverade så många människor i form av skådespelare, musiker och teknisk personal från olika länder. Enbart i auditionerna deltog över 1 000 skådespelare och sångare, säger Forsström.
Han berättar att Björn och Benny tidvis bodde mycket i Finland från det att auditionerna inleddes 2010.
– De visste betydelsen av marknadsföring och hur viktig extern finansiering är för teatrarna i dagens samhälle. Därför ställde de flitigt upp på cocktailpartyn, VIP-kvällar och andra marknadsföringstillfällen för att skapa goodwill för musikalen.
Forsström betonar att sponsoreringsinslaget i teaterns verksamhet ligger i tiden.
– Överlag utgör kultursponsorering en allt viktigare del av teatrarnas finansiering. Betydelsen kommer att öka om teatrarnas statsstöd som väntat minskar. Svenska Teatern eftersträvar en lämplig mix av konstnärlig dramateater och mera publikfriande uppsättningar som kan dra en stor publik och vara lämpliga sponsoreringsobjekt.
På mammas gata
Björn Ulvaeus och Benny Andersson gillade till den grad Helsingforsuppsättningen av Kristina från Duvemåla att kontraktet för Mamma Mia snabbt undertecknades.
– Det om något är ju ett gott betyg för den kompetens vi har i Finland då det gäller högklassig musikteater. Vår uppsättning av Kristina från Duvemåla och med samma huvudartister spelades mellan 2014 och 2015 i Göteborg och hösten 2015 i Stockholm, säger Forsström.
Där Kristina från Duvemåla aldrig tidigare hade spelats utanför Sverige, har Mamma Mia spelats i 34 länder för över 54 miljoner åskådare och dragit in över två miljarder dollar i biljettintäkter.
– Vår version var en originalproduktion. Det innebär att allt, inklusive ljudplanering, mixning, kläder och scenografi, är identiskt med originalet. Först var det tal om att teatern borde hyra in högtalarteknik vilket hade varit dyrt. Men då vårt nya ljudsystem med 130 högtalare runt hela salongen var bättre än originalet fick det godkänt.
I övrigt tillåts i musikalen endast en viss lokal anpassning då det gäller dialogen.
– Det var faktiskt Björn själv som skrev in de humoristiska Sibbo- och Vasa-sekvenserna, säger Forsström.
Sanden blev till guld
I Finland är en viktig skillnad mellan de två musikalerna att då Kristina från Duvemåla trots slutsålda föreställningar gjorde förlust i slutändan, har Mamma Mia gått på vinst.
– Vi lärde oss helt enkelt att förutse överraskningar, uppgöra realistiska kalkyler och överlag bättre organisera en så här omfattande produktion. Det syns i form av minskade kostnader, säger Forsström.
Dessutom blev teatern enligt honom bättre på marknadsföring och på att bygga upp genomtänkta sponsoreringspaket där kundnyttan klart framgår.
– Resultatet av ett femtontal sådana presentationer för olika företag var sju sponsoravtal som gav oss totalt 600 000 euro.
En av sponsorerna var Silja Line som i praktiken skötte hela marknadsföringen i Sverige och dessutom var officiell biljettförsäljare där.
– För rederierna är det viktigt att hitta på attraktiva program på destinationen. Bolaget satsade seriöst på marknadsföringen, vilket resulterade i att cirka 15 procent av åskådarna kom från Sverige.
Över språkbarriären
Teatern marknadsförde aktivt Mamma Mia på finska i Finland, via bland annat helsidesannonser i de största finskspråkiga tidningarna och omfattande utomhusreklam i flera städer samt bioreklam.
– Ungefär 40 procent av publiken har varit finskspråkig och vi har haft grupper ända från Lappland. På hösten var faktiskt över hälften av publiken finskspråkig, säger Forsström.
Han tillägger att teatern varit en av de mest besökta teatrarna i Finland 2015.
– Det hade inte varit möjligt utan risktagning och progressivt tänkande. Vi har lärt oss att också om man jobbar med finlandssvenska koncept gäller det att alltid tänka i vidare banor.
Teatern behöver pengar
Svenska Teatern är lite annorlunda också därför att den exempelvis säljer reklamutrymme till utomstående företag på några stora reklamvideoskärmar utanför teatern.
– Vi har årskontrakt med företag som finansierar en del av vår verksamhet. Det här tänket finns inte åtminstone ännu i andra teatrar i Finland.
När det gäller Mamma Mia berättar Forsström att förutsättningen för produktionsbeslutet var att sponsorintäkterna skulle vara säkrade.
– Jag byggde upp ett sponsor- och säljkoncept som skulle attrahera företag. Det var också viktigt att slå på stora trumman med marknadsföringen. Nu följer vi de lärdomar vi fått för att öka intäkterna också i framtiden, säger Forsström.
De två följande åren blir det övervägande drama med nyskrivna och klassiska verk på teatern samt familjemusikteater, men inga megaproduktioner.
– Men jag hoppas vi senast 2018 kan komma med något stort igen. Det är viktigt att Svenska Teatern, som är den svenskspråkiga nationalscenen, kan behålla sin position som en av landets ledande teatrar också publikmässigt, säger Forsström.