Blyghet ställer till det för Finland
Världens bäst bevarade hemlighet. Så beskriver Ira Kalb, professor i marknadsföring, den finländska marknaden. Om landets ekonomi ska återhämta sig anser han att vi måste sluta vara så blyga.
I maj skrev Ira Kalb, professor i marknadsföring vid USC Marshall School of Business i Los Angeles, en artikel för The Huffington Post med titeln Det är dags att upptäcka världens bäst bevarade hemlighet. Vad han syftade på? Finland.
– Finländska produkter håller absolut toppklass. Likaså universiteten, affärsklimatet och teknologin. Men bristande marknadsföring gör att väldigt få ute i världen känner till det här, säger Ira Kalb.
Ira Kalb har i flera omgångar verkat som gästföreläsare vid Aalto-universitetet. Redan vid första besöket 1997 märkte han att det tycktes finnas något i mentaliteten som hindrade finländarna att lyfta upp fördelarna med sin produkt.
– I Finland verkar det tolkas som skryt eller en överdrift att säga vad man är bra på. Men för att konkurrera globalt måste man kunna göra det. Falsk anspråkslöshet gör att folk tappar förtroendet för en – skulle någon lita på Teemu Selänne om han sade sig vara dålig på ishockey?
Ingenjörsorienterat samhälle
Jan-Åke Törnroos, professor i internationell marknadsföring vid Åbo Akademi, säger att Ira Kalb har en poäng med sin kritik. Enligt honom kan problemet delvis förklaras med att Finland är ett ingenjörsorienterat samhälle där man satsat mycket på produktutveckling i stället för marknadsföring. Dessutom har man traditionellt prioriterat den tunga industrin gentemot konsumentmarknaden.
– Men nu måste vi på allvar börja förstå att en bra produkt inte räcker i sig själv, och att vi måste bli bättre på att kommunicera, säger Jan-Åke Törnroos.
Enligt en ny EU-rapport har Finland i år den nästsämsta tillväxten av alla länder i eurogruppen. För att landet på sikt ska vända trenden säger Ira Kalb att det måste ske en attitydförändring antingen i hemmet eller i skolorna.
– Barnen lär sig mycket faktakunskap – men inte hur de ska lyckas ute i världen. Till dess att kulturen förändrats borde man ta in människor utifrån för att hjälpa till med brandingen.
– Dessutom måste man planera om de dyra broschyrerna som man i dag producerar. Det unika med Finland måste framgå på pärmen och i rubrikerna, inte gömmas i brödtexten.
Terminsavgifter kontraproduktiva
Att Finland har svårt att locka utländska studerande är ytterligare ett bekymmer. Genom åren har Ira Kalb lyckats uppmuntra en handfull studenter att åka till Aalto-universitetet, ibland mot deras föräldrars önskan. Ingen av dem som åkt hade Finland som sitt första alternativ – men alla kom tillbaka och sade att de älskade landet.
– Finland har en bra utbildningsprodukt, men ändå verkar ingen här vilja åka dit. Därför måste man få ut budskapet om alla fördelar som finns med att studera i landet.
Regeringen har föreslagit att introducera terminsavgifter för utomeuropeiska studerande. Vilka följder kan det här få för Finlands attraktionskraft?
– Personligen tycker jag att utbildning ska vara billigt, och jag gillar att den i Finland är gratis för alla. Jag kan inte se hur terminsavgifter skulle förbättra omvärldens syn på Finland.
Niina Nummela, professor i internationell handel vid Åbo universitet, är inne på samma linje som Ira Kalb. Utöver att avgifterna leder till minskad jämlikhet tror hon dessutom inte att terminsavgifterna kommer generera några stora vinster.
– Om vi inför avgifter måste vi också upprätthålla ett administrativt system som troligen skulle finansieras av just avgifterna. Om det ändå inte skulle bli någon vinstautomat måste vi faktiskt fundera på varför vi ska ha ett sådant system, säger hon.
Ny generation bättre förberedd
Hur ser då framtiden ut för världens bäst bevarade hemlighet? Ira Kalb håller tummarna, men är själv skeptisk till en positiv förändring.
– Baserat på vad mina finländska kontakter berättat har jag svårt att se att Finland inom den närmsta tiden skulle göra de förändringar som krävs. Landet investerar i marknadsföring men pengarna satsas på fel ställen. Men förhoppningsvis görs det arbete som jag inte lagt märkte till.
Ira Kalbs finländska kollegor delar åsikten att marknadsföringen kan förbättras, men säger att den nya generationen är bättre förberedd än sina föregångare.
– De som rekryteras i dag är riktigt extroverta och man kommer inte igenom antagningsprocessen om man är blyg. Dessutom övas de här färdigheterna i utbildningen på ett helt annat sätt än tidigare, säger Niina Nummela.
Jan-Åke Törnroos vill att utbildningarna i högre grad ska fokusera på hur man kommunicerar med olika kulturer, speciellt de som ligger längre bort från Finland. Han betonar dock att all marknadsföring som görs i dag inte är dålig. Internationellt anses finländare vara trovärdiga och skapa produkter som håller hög klass.
– Så fastän det finns saker att förbättra så har vi mycket att vara stolta över.