Fazer tror fortfarande på Ryssland
Medan finländska företag flyr den ryska marknaden ett efter ett har Fazer beslutat sig för att stanna. Försäljningen ökar fortfarande, trots den ekonomiska krisen i Ryssland.
MOSKVA Det gamla industriområdet i norra Moskva är ett typiskt kvarter i förvandling. Mellan grå fabriksbyggnader har stora öppna hål rivits upp – värdefull tomtmark där det ska byggas bostadshus. Här ligger Fazers bageri, i en gammal sovjetisk fabriksbyggnad vars lokaler ser anspråkslösa ut utifrån men som har rustats upp och renoverats inuti.
Många utländska företag har stora problem i Ryssland just nu. Den starkt försvagade rubeln har varit förödande för bland annat Stockmann som har stängt alla Seppäläbutiker och lagt nya projekt i Ryssland på is.
För Fazer går det betydligt bättre. Försäljningssiffrorna i Ryssland (se grafen) har ökat ända sedan 1997 och de ökade också i fjol då Ryssland störtades i ekonomisk kris – den allvarligaste på sjutton år.
Optimist
Samtidigt har den svaga rubeln en negativ effekt på Fazers totala försäljningsresultat, som i fjol sjönk med 2,8 procent. Men Fazers koncernchef Christoph Vitzthum säger att han fortfarande är en övertygad optimist när det gäller Ryssland.
– Det är klart att vi märker att köpkraften har minskat. Men bröd är en så viktig del av den ryska matkulturen att folk fortfarande köper det. De väljer i stället billigare sorter, säger Vitzthum, som tar emot Hbl på kontoret ovanpå bageriet i Moskva.
Även i år har Fazers försäljning i rubel ökat. Mellanprisvarianten Herkules, ett ljust blandbröd, har blivit ett av Fazers populäraste bröd sedan krisen bröt ut. Trumfen på den ryska marknaden är ändå den sortens bröd som uppfattas som en nyhet i Ryssland – lite dyrare kvalitetsbröd, till exempel bröd med frön eller olika versioner av det mörka finska rågbrödet. Ofta görs det i en något sötare version än i Finland.
– Den ryska smaken är lite annorlunda och vi är tvungna att anpassa oss. Över huvud taget används mer salt och socker i maten här, konstaterar Vitzthum.
Helryska varor
Fazer köper större delen av sina råvaror (bland annat mjöl, smör, bär och sylt) i Ryssland där brödet bakas och säljs. Därför är man fortfarande i en helt annan situation än företag som importerar varor i euro och säljer dem i rubel.
Ett annat populärt livsmedel i Ryssland är choklad. Det är fortfarande tillåtet att importera utländsk choklad till Ryssland – av någon anledning inkluderas inte choklad i Rysslands svarssanktioner mot väst.
– I år har vår försäljning varit större än under samma tid i fjol, trots krisen. Choklad är inte så dyrt och det är väldigt vanligt att ge konfekt i present i Ryssland, konstaterar Vitzthum.
Satsningen fortsätter
Fazer äger fyra bagerier i Ryssland – tre i S:t Petersburg och ett i Moskva. Den marknad som väntas har störst framtidspotential är Moskva, en tre gånger större stad än S:t Petersburg och landets ekonomiska nav. Här bygger man just nu om en pizzalinje till linje för fryst bröd.
– Det visade sig omöjligt att konkurrera med stora pizzaföretag som Dr Oetker i Ryssland. Här ska vi i stället börja tillverka fryst bröd som kunden själv värmer i ugnen, säger fabrikschefen Konstantin Mandelsjtam som visar oss runt i bageriet.
När Fazer beslöt att utvidga verksamheten till Moskva i början av 2000-talet planerade man först att bygga ett helt nytt bageri ute i Domodedovo söder om staden.
– Sedan hittade vi det här gamla bageriet som var i mycket dåligt skick. Det ägdes av en bank som inte alls hade investerat i det. Vi lade ner 30 miljoner euro på renoveringar och satsningarna fortsätter, säger Konstantin Mandelsjtam.
Alla anställda lokala
Alla Fazers anställda i Moskva är ryssar, från bagare till verkställande direktör.
– Vi har inga expats här på kontoret. Folk tror inte på oss när vi säger det, men det är sant. Vi har satsat mycket på att rekrytera bra folk, konstaterar Vitzthum.
Den politiska konflikten mellan Ryssland och väst har haft vissa direkta följder för Fazers verksamhet. Tidigare importerades en del bär från Polen, vid sidan om blåbär, lingon och hjortron som hela tiden har varit ryska. Nu har man främst ryska leverantörer.
– Det är dyrare och sämre kvalitet men det gick att ordna, säger Vitzthum.
Han anser att Ryssland fortfarande är en framtidsmarknad, oavsett fallande rubel, konflikten i Ukraina, annekteringen av Krim och allt spändare politiska relationer med väst.
– Vi har inga planer på att packa ihop och åka hem, tvärtom. Det vore en risktagning att sätta verksamheten på sparlåga tills situationen har lugnat sig. Ryssland är en enorm marknad. Bara distributionsnäten till städer utanför Moskva och S:t Petersburg förbättras kommer vi att kunna utvidga betydligt.
Finns det en risk för att den politiska situationen leder till att ni får allvarligare problem än hittills?
– Horroscenariot – som jag inte tror på – är att vår egendom skulle bli konfiskerad. Jag vet egentligen inte hur man kan gardera sig mot sådant, förutom att hålla sig borta från Ryssland helt och hållet. Affärsverksamhet innebär alltid risker.