"Den som är störst klarar sig"
Sportkedjan XXL har som mål att på tio år bli störst inom branschen i Finland. Vd Toni Stigzelius säger att det inte räcker med låga priser, brett utbud och många butiker om man inte har personal med rätt attityd.
Kunden ska vara beredd att gå minst 300 meter i ett XXL-varuhus. Först kommer erbjudanden och mindre prylar, sedan hemmaträningsavdelningen, skor, träningskläder och friluftskläder. Efter det följer jakt, fiske och vildmark, och till slut cyklar eller skidor beroende på säsong.
Varje avdelning har egen personal och vid kassan lovar man ersätta mellanskillnaden om kunden hittar samma produkt förmånligare i en annan affär i regionen inom 30 dagar. Konceptet med stora volymer, nätbutik och kända varumärken känns som en blandning av Ikea, Verkkokauppa.com och Gigantti.
– Försäljarna jobbar bara på en avdelning, ingen kan vara bra på allt. När vi anställer folk är attityden viktigast, sedan kommer kompetens och språkkunskaper. Våra anställda ska utstråla energi och ha ett driv som kunderna upplever som positivt, säger Toni Stigzelius som är bolagets vd i Finland.
XXL rekryterar hela tiden, det behövs ungefär sjuttio anställda per varuhus. Inom kort invigs affärerna i Östra centrum i Helsingfors och i Tammerfors. Före årsskiftet öppnar XXL i köpcentret Kluuvi i centrala Helsingfors. Nästa år är det dags för Finno i Esbo, två varuhus i Åbo och ytterligare ett i Tammerfors.
– Vårt mål är att öppna mellan två och fyra nya varuhus per år tills det finns mellan sjutton och nitton i Finland, säger Stigzelius som kalkylerar med att XXL är störst inom branschen om tio år.
Ni skriver långsiktiga kontrakt på stora affärslokaler inom en bransch där konsumenterna lätt kan jämföra priser och utbud globalt. Håller varuhuskonceptet i tio år framöver?
– Man ska höra till topp tre inom sin bransch för att vara framgångsrik om tio år. Nummer ett och två har garanterat kvar sina butiker om tjugo år.
Hur XXL:s stora Finlandssatsning påverkar branschen återstår att se.
– Den finländska marknaden har varit ganska stabil i tjugo år. Intersport har dominerat och för tretton år sedan kom Stadium med sportmode och skor. På modesidan har det hänt mycket mer med bland annat Carlings, Cubus och Gina Tricot.
Svenskan trumf
Toni Stigzelius kom till XXL från Stadium där han jobbade med försäljning till föreningar. XXL har inte motsvarande verksamhet.
– Jag har idéer om hur vi skulle kunna göra det, men tills vidare fokuserar vi på konsumenthandeln.
När kedjan växer i Finland övertar engelskan svenskan som koncernens interna språk.
– Hittills har vi kommunicerat på svensk-norska. Nu måste vi få alla norrmän att förstå att alla i Finland inte kan läsa svenska.
Stigzelius har haft stor nytta av sitt modersmål.
– Man skulle knappast ha klarat uppgiften utan flytande svenska.
Studierna i marknadsföring vid Hanken gav också en bra introduktion till affärsvärlden.
– I praktiken lär man sig det mesta genom att göra, till exempel hur man ingår långsiktiga hyresavtal och sköter fastighetsutveckling. Förenklat går mitt jobb ut på att hålla ihop enheterna och anställa rätt folk.
Myndighetsprotest
XXL har inte tagits emot med öppna armar av alla. Stigzelius har också fått lära sig hur man argumenterar med myndigheter. Orsaken är prisgarantin som kedjan erbjuder, alltså att kunden får mellanskillnaden om någon annan säljer samma produkt billigare.
– Företaget måste kunna bevisa att det har de förmånligaste priserna, det räcker inte att ge kunderna mellanskillnaden. Vi har sett motsvarande löften i slutet av 1990-talet och i början av 2000-talet men företagen har inte kunnat bevisa att deras priser är billigast, säger Rikhard Merikoski som är jurist på Konkurrens- och konsumentverket.
Några fall har avgjorts i marknadsdomstolen.
XXL har motsvarande garanti i Sverige och Norge, på vilket sätt är lagen annorlunda i Finland, Rikhard Merikoski?
– Det är så här marknadsdomstolen har tolkat lagen i Finland. Men XXL:s fall är fortfarande under behandling.
Toni Stigzelius har inga planer på att backa, utan vill bevisa att XXL hela tiden håller koll på konkurrenternas pris.
– Ibland händer det att våra kunder har hittat ett billigare pris, eftersom vi inte kan veta om någon planerar sälja alla produkter med 20 procents rabatt nästa veckoslut. Vi har noga redogjort för myndigheterna hur vi veckovis jobbar med priskontroll på den lokala marknaden, till och med dagligen på nätet. Jag hoppas att det räcker som bevis och att ärendet kan läggas ner inom en snar framtid.
PROFIL: TONI STIGZELIUS
• Född: 1980 i Helsingfors, bott i Esbo sedan riktigt liten.
• Bor: I Esbo. Barnen Axel, Benjamin och Max är 8, 6 och 4 år gamla.
• Karriär: Sedan hösten 2012 på XXL, före det fyra år på Stadium i Finland och fyra år på Stadium i Sverige. Under studietiden delägare i ett företag och jobb på Silja Line.
• Fritidsintressen: Fotboll, cykelåkning och annan sport. Tid med familjen.
• Inspireras av: Entreprenörskap och framgångshistorier om personer och uppstartsföretag.
XXL
• Ägs av privatkapitalbolaget EQT och grundaren Øivind Tidemandsen som är grundare och ägare av Elkjøp-kedjan, som i Finland fick namnet Gigantti.
• Har 39 varuhus i Norge, Sverige och Finland. Öppnar fem nya varuhus i Norden före årsskiftet.
• Alla varuhus är lika stora, med en butiksyta på runt 4000 kvadratmeter, och har samma urval.