Tokmanni växer när andra tappar
Lågpriskedjan Tokmannis främsta buskap till kunden är att socker kostar 75 cent kilot och att man får tre plasthinkar för 2,50. Billighetsimagen avslöjar inte att kedjan växer kraftigt, anställer eget folk i Kina och hoppas på samarbete med Gina Tricot.
Minmin Xu lyfter upp en tunn vit t-tröja med färggranna fjärilar.
– Den är fin, det är vår designer som har gjort den. Blommor och neonfärger är inne. Fast den här är mer Tokmanni-style, för äldre damer, säger Xu när hon gräver fram en svartvitrutig tunika med dragkedsfickor ur en av sina kappsäckar.
- Född: 1958 i Kuopio. Bor i Helsingfors.
- Karriär: Vd för Tokmanni, vice vd på Stockmann och chef för varuhusen 2004–2008. Vd för Seppälä 2001–2004. Ekonomie magister.
- Lågprisförebilder: Lidl, Ikea, Clas Ohlson.
- Redo att betala extra för: Bra service på mysig restaurang eller trevligt hotell.
Kinesiska Xu är på försäljningsturné i Europa. I Finland har hon bara en adress – Tokmannis huvudkontor i Mäntsälä. Därför sitter hon i ett förhandlingsrum i den luftiga trädominerade kontorsbyggnaden, som hänger ihop med kedjans centrallager, och väntar på lågpriskedjans uppköpare.
Motsvarande förhandlingar pågår runt dunkar med blått innehåll i rummet bredvid, och i receptionen väntar män med badleksaker i kappsäckarna. Med tanke på Tokmannis utveckling blir det allt mer attraktivt att få in sin produkt i kedjans sortiment.
– Vi utgår från att efterfrågan i Finland räcker till för 200 butiker. Det tar ytterligare fem tio år innan vi är där, säger koncernens vd Heikki Väänänen om lågpriskedjan som i dag har 147 butiker.
Byter namn
Brett utbud till förmånligt pris på ett ställe som är lättillgängligt. Med de ledorden öppnar Tokmanni butik efter butik, och bygger om existerande. I dag heter de bland annat Tarjoustalo och Säästöpörssi men om ett år ska alla butiker heta Tokmanni. Då ska också inredningen vara enhetlig.
– Men vi satsar inte enbart på inredningen utan på att butiksytan ska användas på ett ändamålsenligt sätt både med tanke på varorna och på atmosfären, säger Väänänen.
Han utsågs till koncernens vd 2009 efter att ha varit direktör för Stockmanns varuhusgrupp. Före det var han vd för Seppälä. När han kom till Mäntsälä var uppgiften att få resultatet av åtta företagsköp att fungera i praktiken.
– Det fanns personal från sju kontor och fem lager. Vi behövde hitta ett gemensamt sätt att jobba.
Tokmannikoncernen fick sin början med att placeringsbolaget Capman gick in som majoritetsägare när familjeägda lågprisbutikerna Tokmanni och Vapaa Valinta slogs ihop 2004. Efter det förvärvades bland annat Tarjousmaxi och Robin Hood-kedjorna.
För två år sedan såldes koncernen till placeringsbolaget Nordic Capital, som lovade att ytterligare stärka Tokmannis position som den ledande lågpriskedjan i Finland.
I Nordic Capitals portfölj finns också företag som Ellos och klädkedjan Gina Tricot, vilket Heikki Väänänen tror kan vara till nytta för Tokmanni som köper upp hemtextilier och kläder runtom i världen. Tillsammans med norska Europris, som också ägs av placeringsbolaget, har Tokmanni nyligen öppnat ett gemensamt inköpskontor i Kina.
– Vi vill kunna kontrollera våra inköp själva. Nu har vi tio personer i Kina som besöker alla fabriker, kan språket och känner kraven. I andra länder använder vi agenter.
I Väänänens värld betyder billigt varken att kvaliteten är dålig eller att tillverkningen sker på människors eller miljöns bekostnad. För honom är billigt ett bevis på att organisationen och logistiken fungerar effektivt, och att volymerna är tillräckligt stora.
– Även om våra kunder sällan frågar varifrån varorna kommer måste vi ta ansvar. Vi är ett stort företag.
Ökad prismedvetenhet
Det senaste året har det kommit många dystra nyheter från detaljhandeln. Stockmanns rapporter handlar om fallande omsättning, Kesko stänger Anttilaaffärer och i veckan blev det klart att 110 personer får gå från SOK.
– Detaljhandeln visar inga tecken på återhämtning i år. Trots det får vi fler kunder och ökar vår försäljning, säger Heikki Väänänen.
Han tror att Tokmanni ligger rätt i tiden och har goda förutsättningar att klara sig i framtiden. När konsumenterna är oroliga över den egna ekonomin blir de mer prismedvetna, men behöver fortfarande tvättpulver och toalettpapper.
– Jag har lagt märke till att mina bekanta pratar om sina inköp på ett annat sätt. Förr sade de att de köpte sina jeans i den och den butiken. Nu säger de att de bara betalade så och så mycket för jeansen. Den här utvecklingen kommer att fortsätta.
Med det menar han att näthandeln växer tills priserna i de fysiska butikerna och nätbutikerna blir ungefär desamma.
– Om man vill ta ut ett högre pris måste man binda kunden på något vis eller satsa på betjäning. Det finns alltid sådana som är redo att betala mer, men deras relativa andel minskar.
Tokmanni gör också undersökningar för att lära känna sina kunder bättre. Varannan är över 45 år, många har djur eller trädgård som hobby. Det vill säga en profil som passar nästan alla finländare.