ETC

Hur ska man annars förklara att någon börjar ge ut en ny nationell dagstidning, fem dagar i veckan, på papper, för utdelning till betalande prenumeranter?

Man hade kunnat skratta sig fördärvad – om konceptet inte visat sig vara en succé.

Tidningen jag talar om heter Dagens ETC och kommer ut i Sverige. Mediehuset och förlaget ETC har en drygt 30 år lång historia, och började ge ut dagstidningen vid inledningen av 2014.

Kapital fick man in genom att ta lån av privatpersoner och genom att sälja prenumerationer innan själva utgivningen kom i gång. I början av 2014 låg upplagan på färre än 6 000 exemplar. Sedan dess har branschtidningar rapporterat om den ena positiva nyheten efter den andra: upplagan ligger på 6 600 exemplar, på 7 700 exemplar, på 8 400 exemplar. I april i år: 9 600 exemplar, enligt Medievärlden. Under samma period har Dagens ETC kvalificerat sig för svenskt presstöd och de lån man tog inför starten beräknas vara betalda inom två år.

Det är klart att en upplaga på 9 600 och en redaktion på ungefär 25 personer ändå inte är mycket i jämförelse med de stora drakarna. Men ETC finns till salu i samma tidningsställ på Pressbyrån, och på webben kan man räkna 200 000 unika besök i veckan. Det är riktigt bra, även om de största rikstäckande morgontidningarna ligger runt en miljon. Räknar man sedan hur många som gillar tidningen på Facebook blir jämförelsen ännu fördelaktigare för ETC, vars 53 000 gillare kan jämföras med DN:s 65 000 och Svenska Dagbladets 34 000.

Med tanke på premisserna kan genomslaget inte beskrivas som annat än succéartat. Två bakomliggande orsaker framstår som extra viktiga.

För det första har ETC kunniga och stilistiskt drivna journalister, framför allt ledarskribenter och krönikörer. Förutom chefredaktören Andreas Gustavsson och ansvariga utgivaren Johan Ehrenberg finns profilstarka skribenter som Göran Greider, Kajsa Ekis Ekman och Maria-Pia Boëthius.

För det andra har ETC profilerat sig som en obunden rödgrön morgontidning, vilket de facto saknats i Sverige. Storstadsdrakarna, också i Göteborg och Malmö, beskriver sig alla som liberala och sympatiserar med högerblocket, me­dan socialdemokratiska Aftonbladet och lokaltidningar som Dala-demokraten står för en journalistik som är väsentligt annorlunda än den rikstäckande morgontidningens. Här fanns onekligen ett tomrum att fylla.

Sett till läsarkretsen är det också den nationella morgontidningens samhällstillvända och delvis privilegierade segment man vänder sig till. Enligt ETC:s annonsavdelning är åtta av tio prenumeranter högskoleutbildade, en av tio jobbar med politik, två av tio med media eller design, tre av tio med kultur. Över hälften tjänar mer än medianinkomsten och 20 procent är höginkomsttagare.

Trots specialfokus på frågor om klimat, jämställdhet och jämlikhet kan man i stort ändå säga att Dagens ETC skriver om samma frågor som konkurrenterna. Det är inte ämnesval det kommer an på, utan perspektiv, i såväl opinionsbildningen som i nyhetsbevakningen.

Den här bevakningen är naturligtvis inte mer "politisk" än den DN eller SvD gör. Däremot tänker jag att det för en tidning ibland kan vara en fördel att inte ha ett alltför starkt tolkningsföreträde, att inte alltför mycket representera det förment "normala" och "objektiva", och att tidningar med en lång och synlig historia lätt blir symboler för det rådande. Även om det kan finnas en viss trygghet i en sådan roll, så kan den också signalera en viss liknöjdhet – medan en tidning som vill förändra samhället på djupet får ett skimmer av vitalitet.

Framgångssagan fortsätter.

I maj blev ETC sexdagarstidning.

I juni startade man ett nytt lokalblad i Sundsvall.