Lena Skogberg: Klondyke på omogen marknad
Vad händer med förtroendet om någon man ser upp till ena dagen talar förtroligt om depression, bara för att nästa hjälpa ett företag att kränga bilar?
Tillbaka i stan efter semestern betyder återupptagna vanor. Till dem hör favoritpodden mattsonhelin under motionsrundan i Tölö. De hinner ventilera mycket, herrarna Jan Helin (chefredaktör, Aftonbladet) och Thomas Mattsson (chefredaktör, Expressen) men det som dröjer sig kvar den här gången är det Helin kallar "kändisarnas Instagate".
I korthet: kändisar i Sverige har råkat i luven på varandra kring förhållandet till reklam. Komikern Henrik Schyffert startade det hela efter att Amanda Schulman instagrammat en bild med vidhängande kommentar om en grusväg nära hennes älskade sommarställe på Gotland. En väg som betytt mycket för henne.
Också för Schyffert, visar det sig, eftersom han känner sig "blåst" och "bestulen" då Schulman profiterar på det privata i vad som visar sig vara reklam för ett känt tyskt bilmärke.
Helin sympatiserar med vännen Schyffert i oron över att något av äktheten i förtroenden mellan kända profiler och deras anhängare går förlorade om kändisarna “kapitaliserar" på den. Känslor till salu, liksom.
Eller som en av kollegorna på HBL uttrycker det: Vad händer med förtroendet om någon man ser upp till ena dagen talar förtroligt om depression, bara för att nästa hjälpa ett företag att kränga bilar?
– Det allra värsta, fortsätter min kollega, är inte om mottagaren tappar förtroendet för avsändaren utan om hen inte ser någon skillnad.
Liberala chefredaktören Thomas Mattsson kallar det affärsutveckling. För några år sedan var det bloggare som sponsrades av företag för att kommentera produkter i sina texter. I dag sker detsamma i full skala bland unga youtubrar. Min tonårsdotter köper smink av vissa märken bara för att hennes favorityoutubrar rekommenderar det. Varför skulle detsamma inte ske annanstans också, särskilt Instagram som är ett av de snabbast växande sociala forumen just nu?
– Det är ett Klondyke på en omogen marknad, säger Thomas Mattsson.
Och där nånstans ringar han in det verkligt intressanta: Den omogna marknaden.
Det har talats mycket om mediernas affärsmodell som kom av sig efter sisådär hundra år. Om mediernas ängsliga trevanden efter en ny betalmodell i gränssnittet mellan det gamla betrodda och det nya okända i en djungel av digital teknik och förändrat användarbeteende.
Men detsamma gäller också för reklamen. Den är inte, som mattssonhelin konstaterar, ett nödvändigt ont vars enda syfte är att bekosta ett annat innehåll, till exempel journalistik.
Nej, reklam kan ha ett alldeles eget informationsvärde. Därför har den traditionella vid sidan om-reklamen stigit in i spalterna i det som kallas branded content. Därför kryper den in i sociala medier, nära inpå folks liv.
För en del håller intimiteten på att bli för mycket, med annonsblockerare som en attraktiv nödutgång ur ett ensidigt förhållande.
Andra är fortsatt villiga att fortsätta förhållandet under ömsesidig respekt. För annonsmakarna handlar det precis som för oss journalister i grunden om en sak: förtroende.
Och förtroenden måste man förvalta. I det ingår att veta var gränserna går. Också på en omogen marknad.