Handeln nyanserar hotbilderna

Mörka moln tornar upp sig över den finländska detaljhandeln. Köpvanorna förändras, näthandeln kommer med stormsteg och påkostade butiker blir bara utställningslokaler för kunder som klickar åt sig varorna där de får dem billigast.
Åtminstone ger debatten om handelns framtidsutsikter det här intrycket.
Men den dystra bilden är inte hela sanningen, det hävdar en färsk rapport från konsultföretaget Solita.
Företaget har intervjuat knappt trettio företagsledare i de största affärskedjorna i Finland om deras syn på nuläget och framtiden.

Och allt är inte nattsvart.
Nyhetsflödet domineras av krisrapporter, men samtidigt finns det många företag som växer stadigt. Tokmannikoncernen meddelar om nya butiker så gott som varje vecka, internationella kedjor etablerar sig, och Lidls tillväxt visar att det går att verka framgångsrikt också under en lång recession. Kesko förnyar nu sin strategi och sätter starkare fokus på närbutiker i tillväxtcentren.
Kunderna har inte heller tappat intresset för den traditionella handeln, när nya kedjor lockar med tokbilliga erbjudanden är folk villiga att köa hela natten. Och det behövs inte mera än att en butik byter innehavare för att kunderna ska trängas på öppningsdagen.
Det här bekräftar en av slutsatserna i rapporten: Upplevelsen är en viktig del av handlandet. Det är ingen ny insikt, upplevelsen av ett överflöd av varor som är tillgängliga för var och en oberoende av samhällsklass var nyckeln till de stora varuhusens framgångar redan i slutet av 1800-talet.
Den upplevelsen är inte lika lätt att få under en snabb och stressad butiksrunda mellan jobbet, dagiset och middagen.

Hotet från näthandeln återkommer så ofta i krisdiskussionen att man ibland får intrycket av att halva befolkningen klickar till sig nya varor dygnet runt.
I själva verket har internet en blygsam andel av hela handeln. I föregångsländerna USA och Storbritannien är andelen sju respektive elva procent, i Sverige sex procent och i Finland åtta procent.
De största varuvolymerna byter fortfarande ägare över disk.

Inte heller hotbilden att kunderna bekantar sig med varan i butiken och köper den på nätet verkar hålla streck.
Snarare är det tvärtom, kunden skaffar sig information om en sak på nätet, och handlar den i butiken. Ofta kommer den första impulsen från en traditionell tidningsannons. Näthandlarna har sett trenden, och allt fler öppnar egna butiker.

Rapporten gör inte anspråk på att ge en fullständig och objektiv bild av läget inom dagligvaruhandeln, det handlar om ett diskussionsinlägg där branschen själv kommer till tals.
Visst finns det självkritik, under högkonjunkturen i slutet av 00-talet när köpkraften ökade lät handeln sin kostnadsstruktur öka, och förde över kostnaderna på priserna. När konsumenterna blev försiktigare måste strukturerna bantas, och det har bland annat gått ut över personalen.

Det här skapade en paradox. I rapporten betonas att handel i grund och botten handlar om service där människor betjänar andra människor. Servicen och bemötandet är avgörande för om kunden känner sig uppskattad och kommer tillbaka.
Paradoxen är att handeln i hög utsträckning har tacklat krisen genom att göra sig av med den personal som ska ge de positiva upplevelserna.
Det handlade om ekonomiskt nödtvång, men verkligheten tvingade handeln att göra sig av med en resurs som nu är en viktig del av framtidsstrategin.