Philip Teir: Kaffe och drömmar
Kön till nyöppnade Starbucks i Helsingfors ringlar sig nästan ända ut på gatan på tisdagseftermiddagen när jag går förbi. Vad står alla trettonåriga tjejer – och en och annan vuxen man – och väntar på? Det kan knappast vara den tvivelaktiga förmånen att köpa en kaffe för fem euro?
Starbucks grundades i Seattle 1971 och expanderar numera med en takt på två kaféer om dagen. I Naomi Kleins varumärkeskritiska klassiker No Logo får företaget agera som ett exempel på den giriga multinationella företagskultur där man exploaterar tredje världen för att skapa billiga varor som man sedan säljer dyrt, samtidigt som man driver lokala aktörer i konkurs.
De trettonåringar som i dag köar till Starbucks föddes efter att boken gavs ut, och de har knappast hört talas om Naomi Klein. Då No Logo publicerades 1999 var anti-globaliseringsrörelsen stark i världen. Två år senare ägde Göteborgskravallerna rum. Tiden går. I dag räknas också Finland som ett varumärke.
I onsdagens dokumentär på Yle Teema, The Pervert's Guide to Ideology, pratade den slovenska filosofen Slavoj Žižek om varumärkets livskurva: hur en nyöppnad, iskall Coca-Cola kan vara så begärlig, medan en varm och avslagen Cola är så äcklig. "Detta är varans elementära dialektik", konstaterade han. Nyhetens behag. Tanken om varumärket som en projektionsyta för drömmar.
Som kulturell spaning är det ingen nyhet att varumärken handlar om mycket mer än själva innehållet. Det här vet alla tonåringar – och föräldrar till tonåringar. Det finns ett spel till mobiltelefoner som går ut på att känna igen multinationella företags logotyper. Det hade knappast varit särskilt populärt i de kretsar som läste Naomi Klein i slutet av 90-talet.
Många multinationella kedjor försöker i dag tvätta sin image. I Stockholm häromveckan kunde jag läsa en text på t-skjortorna hos de anställda på en hamburgerkedja: "Du vet väl att våra svenska ägg är 100% ekologiska?".
Också Starbucks vägg i Helsingfors pryds av konsumentinfo: kaffet kommer från familjeodlingar som "livnär 28 personer" – dock ingenting om villkoren på dessa odlingar. I Storbritannien blev det en strid i fjol när det visade sig att Starbucks smiter undan skatter i landet.
Själv köper jag en kaffe för 4,70 och kliver ut på gatan, där jag möts av en kvinna som säljer Iso Numero, tidskriften som sysselsätter och samlar in pengar till utslagna människor i Helsingfors. Tidskrifter är också varumärken. Men de har i alla fall längre livslängd än en mugg kaffe.