"Tyska ägaren har hittat Anttilas rötter"
Affärskedjan Anttilas nya tyska ägare ser ut att förvalta arvet från Kalle Anttila på ett bra sätt. Det säger docenten Anne Rindell som studerat Anttila för sin doktorsavhandling.
Det var rusning och trängsel när det förnyade Anttila-varuhuset öppnade i köpcentret Sello i Alberga, Esbo i torsdags. Sello-varuhuset är den första Anttila-affären som öppnas enligt den nya ägaren 4K Invests förnyade koncept. 4K Invest som är ett Luxemburg-registrerat tyskt investeringsbolag, köpte i mars den kraftigt förlustbringande Anttila-kedjan av Kesko för en miljon euro.
I början på nästa år öppnas förnyade Anttila-affärer också i Torneå och Lojo. Fler är på väg men några detaljer har ännu inte offentliggjorts.
– Sortimentet har ändrats. Vi strävar efter att ta in produkter som inte finns i andra affärer, säger kedjechefen Martti Toivanen.
Kedjan har ensamrätt i Finland på en rad varumärken, som heminredning från Home Depot, Ipuro rumsdoft samt klädmärkena Basefield, Clarina och Commander.
– Också en shop-in-shop med Bijou Brigitte-smycken hör till vårt nya koncept. Men vi har kvar de bekanta finska och utländska varumärkena, och vårt eget Anno-märke.
Toivanen säger att Anttilas målgrupp är bred, men att en fokusgrupp är kvinnor intresserade av mode, kosmetik och inredning, samt personer intresserade av hemelektronik och spel.
HBL besöker det nyöppnade varuhuset tillsammans med varumärkesforskaren och docenten Anne Rindell, som studerat Anttila för sin doktorsavhandling. Hennes första intryck är att den nya ägaren drar nytta av Anttilas rötter och den föreställning om varumärket som ännu lever kvar och inverkar på de uppfattningar kunderna haft sedan årtionden tillbaka.
– Ser man på kunderna här i dag är många i den åldern att de minns (grundaren) Kalle Anttila. Det kan inverka starkt på förväntningarna på varuhuset. Min tolkning är att förnyelsen använder sig av dessa förväntningar i en modern uppsättning.
Hon syftar bland annat på den för ursprungliga Anttila typiska prissättningen, där alla siffror slutar på ,99.
– Det är en psykologisk prissättning som absolut fungerar – visst ger den en föreställning om att 11,99 euro är billigare än 12 euro.
Samtidigt är det enligt Rindell ingenting i den nya inredningen som påminner om billighetsvaruhus, produkterna är kända varumärken vilket ger en känsla av kvalitet i kombination med ett relativt förmånligt pris.
– Man har lyckats kombinera dagens melodi med det som är ett minnesarv bland kunderna.
Minnesarv, eller image heritage, är ett begrepp som Rindell lanserat inom varumärkesforskningen, och som innebär att tidigare uppfattningar vi har om ett varumärke under en lång tid inverkar på hur vi ser på varumärket i dag. Det är ofta bara vid markanta upplevelser vi eventuellt reviderar dem. Uppfattningar kan också till exempel gå i arv till ens barn.
Rindell är glatt överraskad över att den tyska ägaren så starkt lyfter fram finska varumärken som Arabia, Fazer och Lumene.
– Anttila hade en stark varumärkesimage bland många kunder, men Kesko försökte ändra på den. De försökte komma bort från billighetsimagen, men använde röda bollar vid prissättningen på ett motsägelsefullt sätt. De röda bollarna förde tankarna till ett billigt pris, men det som stod på prislapparna var inte ett billigt Anttila-pris.
Enligt Rindell kunde företaget nu via personalen samla in kundernas kommentarer, för att på så sätt förbättra sin uppfattning om vilket arv de mera specifikt har på marknaden.
Att se på sitt arv är för övrigt en rekommendation hon ger även till den problemdrabbade konkurrenten Stockmann.
– Stockmanns öde verkar vara väldigt angeläget bland allmänheten. Av allt att döma motsvarar Stockmann i dag inte den bild och de förväntningar kunderna har av företaget.
Kunder sedan sextiotalet
Marja-Liisa Airaksinen och Pirjo Tolonen stämmer bra in på Anne Rindells beskrivning av en kundgrupp med en bestämd uppfattning om vad Anttila står för.
– Jag var nästan sårad i fjol när Anttila stängde. Jag bor i närheten och har alltid tänkt att Anttila har saker för sådana som jag, säger Airaksinen.
– Varuhuset har definitivt ändrats till sin fördel. Man hittar nya märken och prisnivån verkar vara bra, säger Tolonen.
Ni var kanske Anttila-kunder redan på sjuttiotalet?
– Nej nej, sextiotalet! Både via postorderkatalogerna och i Tennispalatset i Helsingfors.