Varuhuset ska vara en upplevelse
Steg för steg förverkligar Stockmann sin nya strategi där varuhusens profil ska höjas och kundernas önskemål beaktas bättre. Lindex utvidgar, medan man stänger Stockmann Beauty och ett flertal Seppälä-butiker.
Det nya Stockmann ska bli bättre på att lyssna till kunderna och reagera på deras behov. Det här är en viktig del i den pågående strategiomläggningen som ska förbättra koncernens konkurrenskraft och lönsamhet. Den kärva ekonomin i Ryssland och hemma gör att omsättningen sjunker och årets rörelseresultat blir negativt.
– Vi satsar målmedvetet på att bli mera lyhörda för kundernas önskemål. Hittills har vi inte alltid lyssnat, och om vi har lyssnat så har vi inte reagerat, säger Jouko Pitkänen, direktör för enheten Retail, det vill säga varuhusgruppen inom Stockmann.
Framöver ska varuhusens profil höjas. Samspelet mellan de fysiska affärerna och näthandeln Stockmann.com ska bli bättre och utgöra en helhet.
– Dagens konsumenter vill handla när det passar och i den kanal som passar bäst. Därför ska vi förena de fysiska varuhusen och näthandeln till en sömlös kundupplevelse, säger utvecklingsdirektör Tove Westermarck.
Det betyder att näthandeln blir mera närvarande i de fysiska varuhusen och tekniken intar en synlig plats i affärslokalerna. Tanken är att kunderna ska kunna välja mellan att på traditionellt sätt köpa och ta hem sina varor från varuhuset, eller beställa dem via nätet. Förebilderna finns bland annat i Storbritannien.
– Samtidigt ska varuhusmiljön bli mera upplevelsebetonad. Till exempel kan man med teknologins hjälp göra shoppingupplevelsen rikare med tilläggsinformation om produkterna, säger Pitkänen.
Westermarck säger att varuhusen ska bli en källa till inspiration och upplevelser, att varorna är framlagda och kombinerade så att de väcker nya idéer hos kunderna.
Konsumenterna är vana vid att kunna handla billigare via nätet. Är priserna hos Stockmann desamma i varuhusen och i näthandeln?
– Utgångspunkten är att normalprissatta varor kostar lika mycket i båda kanalerna. Men marknadsföringen ska bli mer personifierad och erbjuda skräddarsydda erbjudanden utifrån olika kunders intressen. Vi har stora mängder kunddata, men hittills har vi inte använt dem så mycket. Ett led i den nya strategin är att sätta in teknologi för att bättre bemöta kundernas önskemål, säger Pitkänen.
Hur ska ni kunna konkurrera med utländska nätbutiker om priset hos er är högre?
– Nätet har fört med sig att det är väldigt lätt att jämföra priser, och säkert kan man hitta produkter som är billigare än hos oss. Det här blir en utmaning, men vår styrka är kombinationen av varuhus och näthandel. Det slutliga köpet kan ske både i varuhuset eller i näthandeln, men vi tror att det fysiska varuhusets roll fortfarande är stark. Det finns fortsättningsvis behov av att känna på varorna innan man köper dem, säger Westermarck.
– Näthandelsboomen kan tvärtom leda till att folk åter börjar längta efter mänskliga möten och ansikten, tror Pitkänen.
Stockmanns viktigaste konkurrensfaktor är en god kundservice, sägs det i delårsrapporten. Vad innebär det?
– Grunden är att vi ska vara tillgängliga och redo att ta emot kunderna. Vi har delvis misslyckats med att disponera våra resurser enligt kundströmmarna. När vi har kunder i butiken måste vi också ha personal på plats.
– Personalens motivation måste höjas så att vi är redo att möta kunderna, se dem i ögonen och hantera situationen på ett bra sätt. Kunden ska inte behöva söka servicen. Här inleder vi utbildning efter årsskiftet.
– Och sedan måste det finnas varor i hyllorna, på sina rätta platser. De får inte ligga kvar i centrallagret eller inte ens ha blivit beställda, säger Pitkänen.
Utomstående hyresgäster
Det nya Stockmann ska också ha ett bättre dialog mellan varuhusgruppen och fastighetsenheten. Det betyder fler utomstående företagare som hyr försäljningsyta i varuhuset, sida vid sida med Stockmanns egen försäljning. Det ger möjlighet till nya varumärken och produkter.
– Vi studerar kontinuerligt också shop-in-shop-modellens roll. Ju mer unikt och stort ett varumärke är desto mer motiverat är det att lyfta fram det ur mängden. Men de allmänna avdelningarna, som inte är sorterade enligt varumärke, spelar fortfarande en viktig roll, säger Pitkänen.