Dold reklam på Instagram
Många barn och tonåringar möts av köpta inlägg och dold reklam i bilder som deras idoler laddar upp på Instagram. Ingen övervakar innehållet i inläggen.
Det är nu drygt ett år sedan Konsumentverket tog i med hårdhandskarna mot smygreklam på bloggar. Men få känner till att samma regler gäller också på andra sociala medier.
– Samma spelregler gäller för alla innehållsproducenter, må det vara en bloggare eller en användare på Instagram, säger Katri Väänänen, jurist på Konsumentverket.
Smygreklam är olagligt – men lagstiftningen släpar efter. Så kallade hobbybloggare, som kanske tjänar en slant på köpta inlägg eller får gratisprylar, behöver inte följa lagen. Det måste däremot både proffsbloggare och företag. Men Konsumentverket uppmanar också dem som inte lever på sina bloggar och sina konton på Instagram, Youtube och andra sociala medier till transparens.
Aningslösa följare
Proffsbloggaren och Instagrammaren Sara Vanninen har kontaktats av företag som vill att hon gör smygreklam. Det kan till exempel handla om att hon ska ladda upp en bild på en produkt utan att skriva att hon får betalt för att göra det.
– Det går jag inte med på. Det var främst några små webbutiker som kontaktade mig om det här. Att inte berätta att du får pengar för ett inlägg är oetiskt, du lurar dina läsare, säger hon.
- I Sverige är det vanligt med köpta inlägg på Instagram.
- Linda Tellbe berättar för Dagens Media hur hon som mest fått drygt 1 000 euro för att ladda upp några bilder i ett företagssamarbete. Tellbe driver ett av Instagramkontona med flest följare i Sverige.
- En anonym källa säger till magasinet att många av produkterna man ser på Instagram är antingen betalda inlägg eller gratisprodukter som skickats till användaren.
- I Norge reagerade konsumentombudsmannen mot smygreklamen på Instagram när en popstjärna lade upp en bild på en barnvagn hon fått av ett företag.
- I Finland måste en bloggare som får lön för att skriva eller har ett eget företag följa konsumentskyddslagen. Det gäller också ”proffs” i andra sociala medier som Instagram, Youtube och Twitter.
- Följarna och läsarna måste veta vad som är bloggarens egen åsikt och vad som är en betald annons.
- Ett företag får inte uppmana bloggaren att skriva om en produkt eller tjänst utan att nämna att de får lön för det eller fått prylen som ersättning.
- Det ska tydligt framgå att bloggaren samarbetar med företaget.
- Privatpersoner eller ”hobbyanvändare” på bloggar och sociala medier omfattas inte av lagen, men Konsument- och konkurrensverket rekommenderar att man ska vara öppen om vilka förmåner man får.
Hon säger att proffsbloggarna känner till spelreglerna. Däremot tycker hon att gränsen mellan den som lägger ut material på Instagram som hobby eller professionellt är alltför luddig. Många är minderåriga och bor fortfarande hemma. Och reglerna för smygreklam borde vara ännu tydligare.
– Är det till exempel reklam om du fått rabatt på kläderna du köpt?
Indirekt smygreklam
Även om åldersgränsen på Instagram är 13 år finns det väldigt många användare som är ännu yngre. Det innebär att företagen kan rikta reklam också till barn.
Katri Väänänen säger att samma regler gäller i alla sociala medier, men ett färskt fall som HBL hittat visar att användare med många följare inte nödvändigtvis berättar om reklamsamarbete i sina inlägg.
"Jag startade precis en Yuju-utmaning på Youtube ... Kolla in den!". Så uppdaterade Finlands mesta Instagram-kändis Benjamin Peltonen, 17, med över 200 000 följare, sitt konto för två veckor sedan. Varken av Instagram eller Youtube framgår ändå att det är frågan om ett samarbete med Valio. Bilden får 23 000 gillanden, bland dem två 10- och 13-åriga användare från Finland.
Företagen måste ge instruktioner till innehållsproducenter i bloggar och sociala medier så att det kan berätta när ett inlägg är köpt, eller när de fått en gratisgåva de skriver om.
– Vi och våra samarbetspartner kände inte till att man även på Instagram måste berätta om samarbete på samma sätt som i bloggar. Vi är uppriktigt ledsna över det skedda, svarar Valio i ett mejl på HBL:s förfrågan.
Företaget lovar nu att bättra sig när det gäller reklamsamarbete i alla sociala medier.
Sara Vanninen, som också samarbetar med Valio, markerade tydligt i ett inlägg på bloggen att det handlade om ett samarbete. På Instagram saknades informationen.
– Jag ansåg att det räcker att jag uppmanar följarna att gå till min blogg, där det tydligt står att det är frågan om ett samarbete.
"Öppenhet i allas intresse"
– De populära användarna på Instagram är en effektiv marknadsföringskanal, för deras följare är hängivna. Men smygreklamen naggar användarnas trovärdighet i kanten, säger Katri Väänänen på Konsumentverket.
Hon säger att det blir allt svårare att upptäcka smygreklam.
– Nu använder sig marknadsförarna av berättelser och tävlingar. Men i grund och botten måste konsumenten alltid få veta om det ligger en kommersiell aktör bakom ett inlägg.
Marianne Sepp forskar i marknadsföring på bloggar på Hanken. Flera bloggare har berättat hur annonsörerna utnyttjar intet ont anande tonåriga bloggare som inte nödvändigtvis känner till spelreglerna.
– De tonåriga användarna är vana med reklam och sociala medier och funderar inte lika mycket över hur de ska bete sig.
De äldre bloggarna vittnar också om hur vanligt det var med företag som uppmanade till smygreklam.
– Med minderåriga användare så borde företagen ha mera ansvar. En bloggare berättade att hon sett en annonsörs text i en annan bloggares inlägg, säger Marianne Sepp.
I slutändan är det nästintill omöjligt att granska hur äkta ett inlägg är – vare sig det är på Instagram, Twitter eller en blogg. Användaren själv väljer hur transparent hen vill vara.
– Det är en privat kanal. Man bestämmer själv vad innehållet är, och det finns ingen insyn.