Lång väg innan Finland finns på kartan
Turismen i Finland växer. Drygt sju miljoner turister hittar årligen hit. Men för många potentiella turister finns Finland inte ens på kartan.
Turismen från utlandet till Finland genererar 4,2 miljarder euro om året. Jämfört med de övriga nordiska länderna är summan trots allt liten. I till exempel Sverige var turismens totala omsättning under 2013 hela 30 miljarder euro.
Turismen från utlandet räknas trots allt till de betydande inkomstkällorna i Finland och den kan växa rejält i betydelse under kommande år.
Från företagare på fältet höjs kritiska röster mot Centralen för turistfrämjandet, som planerar marknadsföringen av Finland.
CTF uppmanar i sin tur företagare till samarbete på den internationella marknaden. Men det går trögt.
Företagaren Kristiina Palmgren anser att kvaliteten på den service som erbjuds i Finland behöver höjas.
– Varför säljer vi blåbär i pappersaskar när vi kan slå in delikatessen i en lyxförpackning? Turister vill ha lyx,
Palmgren driver tillsammans med Satu Väkiparta ett litet uppstartsföretag med det talande namnet Greetings From Luxury Finland. Företaget har existerat i ett år.
– Om en turist vill besöka en av våra nationalparker kanske han hellre tar sig dit med helikopter än med buss. Vi behöver tänka över hur vi paketerar våra turistprodukter, vi behöver tänka på att det finns turister som vill spendera sina pengar, säger Kristiina Palmgren.
Palmgren jobbade för ett par år sedan i Shanghai med ett exportprojekt, Radical Design Week.
– Då insåg jag att vi i Finland inte förstår vad en kinesisk turist drömmer om. Palmgren påminner om att den kinesiska medelklassen växer och år 2020 räknar man med att den är 150 miljoner individer. Enligt Palmgren är den kinesiska turisten, precis som den ryska, intresserad av europeiska märken.
– De vill använda sina pengar och de vill att det ska synas att de är välbärgade.
Stark brandmanual
Kritiken från fältet mot CTF:s jobb tycks inte vara ny för Mervi Holmén, varumärkesansvarig på CTF.
– Vi marknadsför oss olika beroende på vilken marknad det är fråga om. Vi har en väldigt stark brandmanual, vilket språk vi använder och med vilka bilder varierar beroende på om vi vänder oss till européer eller asiater. Det är ett krävande grepp, säger Holmén.
Framför allt är det viktigt att bilden som ges av Finland är äkta.
– Vi gör inga glansbildskampanjer.
Kritiker hävdar ändå att standarden på produkterna som Finland erbjuder lyxhungriga asiater är för låg.
– Det är sant att en del asiater gillar lyxprodukter. Men de asiater som kommer hit till Finland kommer inte för att shoppa lyxprodukter, vill de ha lyx reser de till Paris och shoppar på Lafayette, inte på Stockmann i Helsingfors.
– I stället vill asiater som kommer till Finland till exempel uppleva natur och ren luft. För dem är det lyx.
Destinationsmarknadsföring får vänta
Marknadsföringen av enskilda destinationer i Finland är tills vidare liten.
–Först måste vi göra landet Finland känt innan vi satsar på att marknadsföra enskilda platser. Och så ska man komma ihåg att budgeten för att marknadsföra Finland är betydligt mindre än vad Sveriges är.
Mervi Holmén konstaterar att Finland är känt inom närmarknaden, men inte ute i världen.
Professor Ira Kalb som undervisat i ekonomi och marknadsföring vid Aalto-universitetet konstaterar samma sak i en blogg: Finland finns knappt på kartan. Varför? Orsaken är enkel, skriver han. Finland har inte gjort ett gott jobb när det gäller att marknadsföra sig, företagen eller det kapabla folket.
Lappland inget föredöme
Mats Lindfors, vd för Rukapalvelu Lappland, är delvis inne på samma linje som Kristiina Palmgren.
– Det behövs mycket mera samarbete, också i Lappland.
Enligt Lindfors är det många saker som kunde göras betydligt bättre: allt från marknadsföring till investeringar i logistik, flygplatser, regelbundna flygrutter och grundläggande infrastruktur.
– Det handlar om att förstå kundgrupperna, att erbjuda erfarenheter, förstå deras kultur – inte bara erbjuda färdiga standardprodukter, säger Mats Lindfors.
– Finland marknadsför grundvärden som trygghet, renhet, öppenhet, men en turist kan vara helt ovan vid "tomheten" och uppleva den som skrämmande.
CTF efterlyser internationellt samarbete
På lokal nivå finns det gott om exempel på gediget och produktivt samarbete mellan turismföretagare. Men samarbetet är småskaligt och inom närregionen.
– Visst samarbetar finländska företagare, men inte på den internationella marknaden, säger Jari Ahjoharju på Centralen för turistfrämjandet. Det är där samarbetet borde få fart för att ge tillväxt.