Valio erövrar Sverige med laktosfritt
Finländska Valio är störst i Sverige på laktosfritt och försöker bevara positionen genom kontinuerlig produktutveckling. I Finland satsar svensk-danska Arla på mjölk och ost.
I februari 2013 steg mjölkpriserna för de finländska konsumenterna med mer än en femtedel över en natt. Det efter att Konkurrensverket i december 2012 hade slagit fast att Valio tagit för lite betalt för mjölken och på så sätt ålagt bolaget att höja priserna. Valio anser att verket har fel och att det inte kan motivera sina anklagelser.
Vilken dag som helst väntas nu ett beslut i frågan från marknadsdomstolen. Går domstolen på Konkurrensverkets linje hotas Valio av böter på 70 miljoner euro.
Samtidigt konkurrerar Valio och svensk-danska Arla om de finländska konsumenternas gunst. Båda har ändå de senaste åren fått se sina marknadsandelar i vanlig hushållsmjölk sjunka till fördel för butikskedjornas egna märken.
En av Valios mest lönsamma verksamheter just nu står dotterbolaget Valio Sverige för. Omsättningen ligger visserligen bara runt 100 miljoner euro då Valio som helhet i fjol omsatte drygt två miljarder, men vd för Valio Sverige Iiro Wester betecknar verksamheten som utmärkt.
Omsättningen kan jämföras med Arla, som uppger att omsättningen i Finland ligger runt 340 miljoner euro.
– Vi bygger vår framgång på laktosfria produkter. Vi är marknadsledare på den svenska marknaden och jobbar hårt för att utveckla våra laktosfria produkter och bevara vår position, säger Wester.
Valio räknar med att ha drygt 40 procent av marknaden för laktosfria produkter i Sverige. Konkurrensen är hård både från Arla och andra lokala aktörer och från affärernas egna märken. I och med att den finländska mejerijätten var först på marknaden med laktosfritt har den också ett försprång i utvecklingen av produkterna. Tanken är att förbättra både smak och egenskaper, försäkrar kategorichef Mirva Tollet på Valio.
Superfood
Sverige har nu också blivit pilotmarknad för Valios nya laktosfria mjölk tillverkad enligt en ny princip, där delar av proteinet i mjölken bryts ned men där också långa proteinkedjor görs kortare så att mjölkdrycken passar verkligt känsliga magar. Ett skäl till att produkten lanseras först i Sverige är att produktionskapaciteten inte räcker till för en samtidig lansering på hemmaplan.
– Svenskarna är som konsumenter ofta ivrigare än finländare att pröva nya produkter. Mjölkprodukter uppfattas som något av superfood, säger Tollet.
Valio och Arla konkurrerar i ett marknadsläge där efterfrågan på mjölkprodukter visserligen stiger globalt, men där den sjunker både i Finland och i Sverige. Världsmarknadspriset har varit högt, men håller nu på att sjunka igen. Producentens ersättning för mjölken ligger i Finland på en högre nivå än både i Sverige och i Danmark och även högre än inom EU i medeltal.
Räknat i mjölkprotein så är redan omkring en tredjedel av mjölkprodukterna i Finland importvara. Här är till exempel ost och smör inräknat. Andelen har stadigt stigit de senaste tio åren.
Bara finländskt
Arla går nu ut i en omfattande reklamkampanj om att all mjölk som säljs i finländska affärer från början av maj också är producerad här. Ännu för ett år sedan var andelen svensk mjölk omkring tio procent. Enligt Nielsen Home Scan, som mäter konsumentbeteende, är Valios andel av försäljningen av basmjölk omkring 29 procent, medan Arlas marknadsandel är 21. Resten av försäljningen är affärernas egna märken och mjölk från mindre, lokala mejerier.
Arla producerar en del av affärskedjornas egen mjölk, men mycket av den produceras också av fristående mejerier.
– Vi har knutit till oss flera nya mjölkproducenter och har nu gott om mjölk. Det betyder att vi kan producera all mjölk och det mesta av vår yoghurt på inhemsk mjölk, säger Arlas kommunikationsdirektör Outi Fagerlund.
Arla har investerat i sitt mejeri i Sibbo under de senaste fem åren och har bland annat nya mjölk- och fillinjer. Ostarna importeras från Sverige. Arla uppger sig ha en marknadsandel i Finland på runt 26 procent då de produktkategorier där företaget har produkter räknas med.
Marknadsdomstolens beslut om Valio missbrukat sin dominerande marknadsställning för att med billiga priser mota konkurrenter från marknaden har dröjt längre än bolaget ursprungligen väntade.