Prispressare blomstrar i fyndjägarnas land

München
Det var något annorlunda för den finländska konsumenten. Varor i lådor på golvet eller huller om buller i rangliga metallkorgar. Inga bekanta märken. Trivselfaktor noll, men desto billigare priser.

Visst hade Finland egna billigkedjor innan Lidl kom och snabbt blev störst på området. Men det renodlade lågpriskonceptet var nytt, och är fortfarande ett undantag.

I lågpriskedjornas hemland Tyskland har varje kvarter sin egen Lidl – eller Aldi, eller Netto, eller Penny, eller Norma. Tyskarna handlar nästan hälften av sina dagligvaror hos lågpriskedjorna.

Det gör också för Jana Hermanova, som handlar mat på en Lidlbutik i centrala München.

– Priset är viktigt för mig. Jag har nyss flyttat till staden och börjat jobba, och jag vill ha koll på utgifterna.

Lågpriskedjornas marknadsandel är 43,4 procent – högst i Europa. Det kan jämföras med Finland där Lidl, Tokmanni, Minimani och Halpa-Halli sammanlagt har en marknadsandel på under 10 procent.

Förklaringen? I tätt bebodda och folkrika Tyskland blev lågpriskedjorna framgångsrika redan på 1960-talet, säger konsumtionssociologen Kai-Uwe Hellmann. De har vuxit parallellt med resten av dagligvaruhandeln och skapat en konsumtionskultur där priset är viktigt.  

Mottot “Geiz ist Geil” (ungefär “snålt är coolt”) som en elektronikkedja använde för ett antal år sedan blev ett bevingat uttryck och startade en debatt om billigmentaliteten. Men Hellmann skulle inte kalla tyskarna särskilt snåla.

Snarare är de smarta shoppare som inte handlar allt på samma ställe.

– Varje konsument vill få så mycket som möjligt för pengarna. Det är inget som tyskarna uppfunnit, men förutsättningarna är bättre här tack vara den stora andelen lågpriskedjor och deras höga legitimitet. Att jaga rabatter och specialerbjudanden har en stark tradition.

Med legitimitet menar Hellmann att ingen skäms för att handla i en billigaffär.

– Jag skulle uppskatta att åttio procent av tyskarna handlar där. Låginkomsttagarna gör hundra procent av sina inköp där, medelklassen femtio procent och höginkomsttagarna tjugo procent. Den som handlar hos en lågpriskedja anses inte vara fattig, som till exempel i Storbritannien, utan smart.

Delvis därför tror Hellmann att lågprishandlandet aldrig kommer att bli lika populärt i resten av Europa.
–Alla länder har dessutom etablerade koncerner som försvarar sina marknadsandelar och har starka band till kunderna.

Till exempel Finland, där två koncerner behärskar 80 procent av dagligvarumarknaden. Mellan dem sitter också lågpriskedjorna i kläm.