Affischjägaren reste västerut
Succékonceptet Come to Finland har blivit Come to Sweden. Svenska klassiska turistaffischer presenterar ett land där man dricker brunn, åker på Göta kanal och beundrar midnattssolen i Lappland.
Den svarta kväljande svavelröken från Falu gruva bidrog till att gruvan blev en av de första turistattraktionerna i Sverige. Den bolmande röken från gruvan associerade till helvetet vilket tydligen var helt oemotståndligt.
- Grafikerna och tecknarna bakom de svenska reseaffischerna var en brokig samling, mestadels män. De flesta av dem jobbade i skymundan, på reklambyråer, som teckningslärare, skyltdekoratörer med mera.
- Fritjof Pedersén är en av de mera kända. Pedersens affisch för Svenska Amerika Linien vann första pris i den tävling rederiet hade utlyst 1952. 700 bidrag hade skickats in till tävlingen.
- Endast två kvinnor finns med bland de affischkonstnärer som har identifierats, nämligen Marianne Dombret och Inga-Greta Solbreck-Möller.
- Come to Swedens webbshop säljer ett urval affischer, vykort samt boken Come to Sweden.
Ordet turist förekom faktiskt första gången i svensk text år 1824, på en akvarell föreställande en man med hög hatt och lång rock stående intill Falu gruva.
Detta, något oväntade faktum kan man läsa i det nyutgivna praktverket Come to Sweden som är en presentation av svenska turistaffischer från ett drygt sekel. Idén om att presentera svensk resereklam kläcktes av samme man som en gång lanserade idén med Come to Finland – Magnus Londen.
– Jag var nyfiken och ville veta om det fanns något motsvarande i Sverige. Att söka sig västerut kändes naturligt, säger Londen.
Magnus Londen har fungerat som projektledare för Come to Sweden. Jens Vagland har skrivit konstnärspresentationerna, rett ut upphovsrättsfrågorna och jagat affischer medan största delen av texten har skrivits av Michael Tjelder.
Det detektivarbete som präglade Come to Finland upprepades i samband med Come to Sweden.
– Först känns uppdraget att ragga fram konstnärer och affischer oerhört svårt, sedan snöar man in och fastnar i kyrkböcker och arkiv och plötsligt är man besatt, beskriver Londen.
Som så ofta när det gäller relationen mellan det svenska och det finländska konstaterar Londen att han föll i fällan och utgick från att allt i Sverige är finare. Den här gången var utgångspunkten fel.
– Måste jag välja vilket land som gjorde finare turistaffischer säger jag faktiskt Finland. Det verkar som om våra affischkonstnärer rest ut på kontinenten, lärt sig hantverket och sedan kunnat dra nytta av lärdomarna här hemma, säger Londen.
Hur är det med den starka svenska självkänslan då? Syns den i affischkonsten?
– Kaxigheten syns både i de svenska och finländska affischerna. Man är stolt över sitt land.
Den stora skillnaden mellan de två ländernas turistaffischer tycks ligga i valet av motiv.
– I Finland gjorde man ofta reklam för hela landet, man talade om till exempel The Lake District in Finland. Men i Sverige satsade man mera på lokala affischer, alltså affischer som gjorde reklam för landskap eller för småstäder.
– Det finns affischer som lockar med Jämtland och Östergötland. Här skulle ingen ha kommit på tanken att göra reklam för Savolax.
Mot midnattssolen och Amerika
Dalarna och inte minst dalahästen var länge populära motiv i turistreklamen för Sverige. Men så småningom blev också bland annat de svenska fjällen ett omhuldat motiv på turistaffischerna.
Vägen till det nordligaste Sverige gick längs Malmbanan – det vill säga järnvägen som drogs genom den svårforcerade svenska fjällvärlden med slutdestination Narvik i Norge. Banan invigdes i Abisko 1903.
Lappland-Express, to the Land of the Midnightsun, står det på en av de första affischer som gjorde reklam för den nya järnvägslinjen. Affischen är från 1904 och informerar oss om att Malmbanan då var världens nordligaste järnvägslinje och att resan från Stockholm till Narvik tog nästan två dygn.
Ett annat praktexempel på svensk ingenjörskonst är Göta kanal som förärades flera fina affischer. Detta gällde även SAS samt rederierna som fraktade miljontals svenskar mellan Göteborg och New York – Svenska Amerika Linien och Johnson Line.
– Affischerna visar att dessa var stora, globala aktörer, påpekar Magnus Londen.
Kontrasten till dessa är affischer som lockar med Sveriges idylliska småstäder, bland dem Visby, Vadstena och Gränna.
Mälardrottningen och sköna synderskan
Stockholm då?
I Come to Sweden påminns vi om begreppet Mälardrottningen som syftar på Stockholms underbara sida. Mera okänt är uttrycket Den sköna synderskan som hänvisar till de mörkare sidorna av Stockholm. Det uttrycket myntades av män kring år 1900.
Stockholms slott och Stadshuset är förstås givna motiv på Stockholmsaffischerna men allra populärast tycks hembygdsmuseet Skansen ha varit. Att se sälarna utfodras var ett folknöje redan för hundra år sedan och för säkerhets skull fanns det även affischer som noterade det rätta klockslaget för begivenheten.
Stockholmare och turister har älskat Skansen alltsedan museet invigdes 1891 men bland dem som inte lät sig imponeras finns August Strindberg.
I Götiska rummen från 1904 refererar en misslynt Strindberg ett besök på Skansen tillsammans med en gäst från Frankrike:
"Vi krånglade oss upp, fick fatt i en klockstapel och några renar, en spöpåle och en gammal kanon, men hur vi gick stötte vi på djur. Olyckligtvis var min läkare zoolog och kastade sitt intresse på djuren så att jag inte kunde slita honom lös. När han fick se isbjörnarne frågte han om de funnos i Sverige och jag måste ljuga och säga ja."