Reklammannens uppgång och fall

Mårten Westö: Mad Men har haft väldigt hängivna tittare ända sedan starten 2007. Vad är det som har fascinerat er med serien?

Anu Koivunen: Eftersom ett av mina forskningsområden tangerar frågan hur vi skapar kulturella minnen, väckte Mad Men omedelbart mitt intresse; serien handlar ju om vår syn på hur 1960-talet såg ut. Den har inte bara mångbottnade karaktärer, utan kändes genast annorlunda, i synnerhet vad gäller berättargreppet. I början verkade det visserligen handla väl mycket om estetik och yta, vilket jag upplevde som lite främmande. Men snabbt insåg man att styrkan låg på ett helt annat håll – nämligen i själva storyn.

Philip Teir: När Mad Men började sändas 2007 skrev jag regelbundet om tv för webbforumet Weird Science, vilket gjorde att serien snabbt blev aktuell för mig. Det dröjde dock några avsnitt innan jag blev riktigt intresserad. Min första tanke var nog snarare: Jaha, nu är det inne med gamla drinkar som Old Fashioned igen. Jag tror också det var synvinkeln många anlade på serien innan man riktigt hade fattat vad den gick ut på. Vid den här tidpunkten ville alla stora amerikanska tv-kanaler hitta nästa Sopranos eller Vänner. Mad Men bygger ju på Matthew Weiners manus som ursprungligen hade nobbats av HBO och flera andra bolag, innan det till slut landade hos AMC. Samma bolag gjorde också senare en serie som hette Rubicon, som bar vissa likheter med Mad Men, framför allt vad berättartempot beträffar; Mad Men var inledningsvis ganska långsam, kändes det som.

Sara Ehnholm Hielm: Jag var också en smula förbryllad i början. Vad är det här för ett poserande? tänkte jag. Men ganska snabbt blev jag fångad av berättelsen och den utmärkta tidsskildringen. Serien har också från första början tangerat intressanta frågor som handlar om 1960-talets syn på könsroller och föräldraskap. Bland annat.

Revolutionary Road

Anu Koivunen: Sam Mendes filmatisering av Richard Yates tidiga sextiotalsroman Revolutionary Road (2008) kom året efter Mad Mens första säsong, och parallellerna var uppenbara. Eftersom jag alltid varit intresserad av kalla kriget, minns jag att jag tänkte: Det här är kalla krigets känslostruktur. Det är detta som Mad Men egentligen handlar om.

Sara Ehnholm Hielm: Jag hade också läst Revolutionary Road och tyckte genast man kunde se kopplingen till romanen. Eller till andra dåtida författare, som Frank O’Hara till exempel. Överlag är Mad Men en väldigt litterär serie. Man ser tydligt att Matthew Weiner är oerhört beläst – och påläst. Det formligen vimlar av referenser.

Philip Teir: Redan i det första avsnittet kan man se likheterna med Revolutionary Road. Ibland är det nästan samma scener, faktiskt. Don Draper påminner också inledningsvis om huvudpersonens i Yates roman. Och så utspelar sig bägge berättelserna i ungefär samma trakter, i Westchester County, lite utanför New York. En annan författare som är viktig i det här sammanhanget är John Cheever, ja, faktum är att han är något av en husgud för Matthew Weiner. Mad Men utspelar sig i Ossining, en kommun i Westchester County i delstaten New York. Det är äkta John Cheever-land. Många av miljöerna är som hämtade ur hans roman Bullet Park (1969).

Lärdhet, sug och stämningar

Anu Koivunen: Det som gör Mad Men så intressant är uttryckligen alla dessa allusioner och hur hela sextiotalsestetiken är införlivad i handlingen. Det är med andra ord fråga om en ”lärd” produkt, vilket å andra sidan lett till att serien delat opinionen från första början. Trots att Mad Men ständigt vuxit i popularitet och kammat hem otaliga priser, har den aldrig blivit någon megasuccé.

Philip Teir: Det som förefaller gemensamt för alla som gillar Mad Men är att man verkligen investerar en stor del av sina egna känslor i den. Det handlar om identifikation, men på en ganska komplicerad nivå. Det är inte nödvändigtvis så att man identifierar sig med huvudpersonen Don Draper, snarare är det fråga om själva tonfallet i serien. Det är väldigt speciellt – och just därför så intressant.

Sara Ehnholm-Hielm: Suget i Mad Men kommer sig av att de så länge och så skickligt lyckas upprätthålla det gåtfulla hos personerna i berättelsen. Så tycker jag man ofta uppfattar sina medmänniskor; i grunden vet vi inte hur andra människor tänker. Det gäller ibland även våra allra närmaste. Det paradoxala är att ju mer Don Drapers förflutna förklaras och redovisas, desto mindre intressant blir han.

Anu Koivunen: Det som förenar Mad Men och Revolutionary Road är en sorts grundläggande stämning, inte bara av melankoli utan också en känsla av att livet är grymt. Även Yates roman är en mycket mörk historia. Det kan se ut som en tanke att båda dessa verk – liksom även HBO-serien In Treatment, som också präglas av samma stämning – kom till ungefär vid samma tidpunkt, strax före finanskrisen. Så här i efterhand är det förstås frestande att dra vissa slutsatser utifrån detta faktum, men onekligen känns det som om upphovsmännen redan anat sig till den kommande katastrofen.

Livet i konsumionssamhället

Philip Teir: I Mad Men skapar människorna sin egen olycka eftersom de är oförmögna att hantera sina liv. Det smärtsamma kommer sig uttryckligen av det faktum att vi ser alltihop i backspegeln. Man tittar på karaktärerna och tänker: Ni hade allt: pengar, framgång, alla förutsättningar. Personerna i serien hör till en generation som får njuta av ett aldrig tidigare skådat välstånd, men de vet inte hur de skulle hantera det. De får alltihop för snabbt.

Sara Ehnholm Hielm: Samtidigt blir berättelsen ännu mer drabbande eftersom alltihop är så estetiskt tilltalande. Det är ett bitterljuvt tonfall, slutscenerna till musik är nästan klassiskt melodrama. När jag ser på Mad Men drabbas jag ofta av känslan: Tänk så allt var vackert på den tiden. Det skapar en egendomlig dubbelhet hos åskådaren; det är melankoliskt att allt det vackra i dag är förlorat, och sorgligt eftersom personerna i serien drabbas av förluster eller misslyckas med att uppnå sina mål. Men utveckling är naturligtvis mest bra: det gäller i synnerhet kvinnorna och den växande roll de får under berättelsens gång. De får mera makt och kan ju plötsligt bli något, copywriters till exempel.

Philip Teir: Fyrtiotalisterna var ingalunda de första som försökte orientera sig i det amerikanska kapitalistiska konsumtionssamhället, men det kanske drabbade dem starkare än föregående generationer. Det är ingen slump att människorna i Mad Men jobbar just på en reklambyrå. Även på den punkten liknar berättelsen Revolutionary Road: det handlar om folk som är uttråkade, och till slut börjar skada varandra bara därför.

Sara Ehnholm Hielm: På reklambyrån utspelas också en kamp mellan den kreativa avdelningen som tidigare fått bestämma och ekonomiavdelningens nya krav på högre lönsamhet och konformism, en situation som kommer väldigt nära verkligheten på många arbetsplatser i dag, misstänker jag. Överlag är serien väldigt bra på att fokusera både på privatlivets förbindelser och på relationerna på jobbet. Här är de senare ofta nästan viktigare, vilket jag tycker är intressant eftersom man inte ser det så ofta.

Anu Koivunen: Samtidigt beskriver den också en känsla av maktlöshet, att ständigt vara inne i maktstrukturer. När vi tittar på Mad Men ser vi hela tiden parallellt konsumtionskulturens och konsumismens historia. Samtidigt är det viktigt att komma ihåg att sextiotalet var en tid då medelklassen fortfarande kunde drömma om ständigt stigande levnadsstandard och att skapa sig en förmögenhet. På 2000-talet finns den drömmen inte längre kvar.

Att bli medelålders på 60-talet

Mårten Westö: Mad Men har hyllats för sin trovärdiga framställning av 1960-talet. Men hur ”sann” är den här skildringen egentligen?

Anu Koivunen: Mad Men känns väldigt mycket som sextiotal, även om det är en väldigt ”fri” tolkning av decenniet; mycket handlar om hur vi vill se på den här tidsepoken. Vanligtvis tillskriver vi 1960-talet en känsla av framtidstro; det är den stora berättelsen. I och med 1970-talet försvinner den öppenheten. När man ser på Mad Men blir man väldigt medveten om den ekonomiska utvecklingen som gjorde att kvinnor fick mer plats i arbetslivet, blev betydelsefulla som konsumenter och fick mera utrymme i offentligheten. Avigsidan är den ständigt accelererande kapitalismen som bidrar till känslan av att vara allt stadigare fast i ekorrhjulet. Den här dubbelheten finns med i berättelsen hela tiden. Det leder till känslor av maktlöshet och beroende, vilket påverkar personerna på olika sätt. Många av dem klarar inte av att bemästra situationen. Don Draper får till exempel otaliga chanser att bli en bättre männi­ska – och han sumpar dem alla.

Sara Ehnholm Hielm: I Mad Men hänvisas det oftast till väldigt ikoniska händelser som alla känner till: Marilyn Monroes död, mordet på John F Kennedy, månlandningen osv. Samtidigt vältrar man sig inte i tidsdetaljer. Det är snyggt gjort, tycker jag.

Philip Teir: Serien skildrar dels den framväxande konsumerande medelklassen, men också hur det är att bli medelålders, på ett väldigt konkret plan. Det handlar om vilket ansvar man tar för sitt liv och sina handlingar när man blir äldre. I första avsnittet står Don Draper ute i trädgården och snickrar en lekstuga för sina barn. Kvinnorna står i fönstret och betraktar honom, och grannfrun säger: Vilken otroligt snygg karl du har, han är perfekt! Kontrasten till hur Don framställs i de sista säsongerna är slående; mot slutet framstår han snarast som en nedsupen föredetting.

Sara Ehnholm Hielm: Ja, serien är uppbyggd så att män ska kunna säga: Åh, tänk att det kunde vara på det där sättet, tänk så lite till exempel en man behövde befatta sig med vardagliga saker. I Mad Men passas männen ständigt upp av sina fruar medan sekreterarna häller upp drinkar åt dem, ringer deras samtal och handlar Barbiedockor för deras barn. Alltihop presenteras inledningsvis som något härligt och hemskt på samma gång. Det intressanta är att det här upplägget förändras ju längre in i serien vi kommer. Kvinnorna tar mera plats medan en del av männen visar sig vara ganska ihåliga personligheter. De låtsas vara något som de inte är, deras kompetens är en mask. Det gäller inte bara Don Draper.

Yttre hot och sociala spänningar

Anu Koivunen: Mad Men innehåller inte bara hänvisningar till faktiska historiska skeenden, utan lyfter också fram otaliga varumärken och estetiska begrepp som vi känner igen och som bidrar till att öka berättelsens trovärdighet. Ett av kriterierna på det vi i dag kallar kvalitets-tv är just production values, vilket bland annat innebär att man verkligen satsat på gedigen research. Detta gäller i högsta grad Mad Men ... Det intressanta är att det är världspolitiken som skapar en känsla av yttre hot. Däremot ser man mindre av de inre sociala spänningarna; både medborgarrättsrörelsen och motståndet mot Vietnamkriget har en väldigt undanskymd roll i berättelsen. Det är marknaden och den yttre ekonomin som bestämmer tågordningen, inte så mycket det som bubblar under ytan i samhället i övrigt. Där har vi en klar parallell till situationen i dag.

Sara Ehnholm Hielm: Ja, det blir ett sätt att dramatisera berättelsen och visa att huvudpersonerna lever i sin egen bubbla. Samtidigt anar man att något är på gång. I de sista säsongerna bär en del copywriters redan skägg och har låtit håret växa; man kan ana att det jäser i samhället. Överlag är det dock rätt lite av omvärlden som sipprar in. WASP-männen klamrar sig fast vid makten och vill inte veta av de nya idéerna, de må sedan vara hur spännande som helst. Det bidrar till det tragiska som vilar över berättelsen.

Tv-serien som roman

Mårten Westö: Mad Men är bara en av många ypperliga tv-serier som sett dagens ljus under det gångna decenniet. En följd av detta är att man i dag allt oftare hör sägas att serierna de facto övertagit romanens roll. Stämmer det?

Philip Teir: Från tittar- eller konsumentsynpunkt kan man se sociologiskt på det hela och konstatera att tv-serien är den nya romanen i den meningen att folk faktiskt pratar om den vid middagsborden i dag; så där som man kanske tidigare gjorde om litteratur när alla hade läst samma bok. Det har blivit väldigt tydligt under de senaste tio åren, tycker jag: förr eller senare blir det alltid diskussioner om tv-serier. Mer sällan diskuteras böcker, av det enkla skälet att man alltmer sällan läst samma bok nu för tiden.

Anu Koivunen: I och med att tv-serier blivit nedladdningsbara på nätet eller finns tillgängliga på dvd, har de blivit verk i sin egen rätt. Samtidigt beror det väldigt mycket på hur vi konsumerar dem. Idén om tv-serien som en roman är beroende av att man har möjlighet till så kallad ”binge viewing”, det vill säga att man ser många avsnitt i följd. Om tittarupplevelsen blir väldigt styckad av till exempel reklampauser, får man inte en känsla för formen på samma sätt. Mad Men är ju ett typiskt exempel på en internationell produkt som syftar till att få oss att tolka. Mycket av kvalitets-tv bygger på att den hermeneutiska lusten ska väckas. Det är en del av njutningen. Att man tänker på struktur.

Philip Teir: Jag tänkte på det häromdagen när jag lyssnade på den nya podcasten Serial, av producenterna bakom This American Life. I USA har den hyllats som något nytt inom berättarkonsten. Som koncept är den intressant, på tal om följetonger. Det talas mycket om vart berättandet är på väg i dag, och här finns en parallell mellan Mad Men och seriens skapare, det vill säga teamet kring Matthew Weiner; de lever i en guldålder just nu, men de vet inte heller själva vart det hela är på väg och hur framtiden kommer att se ut. De är som karaktärerna på Sterling Cooper; just nu framstår de som ett slags hjältar inom berättarkonsten – ingenting de gör kan bli fel. Men de kommer också att bli gamla och passé en dag. Det kommer att dyka upp något annat och nytt i stället.

Sara Ehnholm Hielm: Framför allt har tv blivit den sista utposten för fiktion om vuxna i amerikansk kultur, film görs i dag för tonåringar och den litteratur som säljer bäst och till stor del läses av vuxna, hör till kategorin Young Adult. I Mad Men ser vi slutet på en epok: en som var skapad av och för vita män. Filmkritikern A. O. Scott på New York Times har skrivit om att dagens kritikerrosade tv-serier handlar om patriarkernas fall, om ”the mad, the sad and, above all, bad men”. Det som ändå ger Mad Men och de andra en viss nostalgisk sötma är att de kanske representerar de sista vuxna männen i amerikansk kultur överlag.