”Till slut skulle de nog sälja fisk också”
Isabella Rothberg läser Émile Zolas roman Damernas paradis från 1883. Romanen är aktuell även i dag, i en tid då varuhusets position vacklar.
Spetsar åker från hand till hand bland kvinnorna på tebjudningen i fru Desforges eleganta våning vid Tuilerieträdgården. Stämningen är nästan andäktig. Den oinvigda 2010-talsläsaren som kanske trott att ”spets bara är spets” gäckas av de exotiska artnamnen: gipyr, valenciennespets, chantillyspets, dyr brysselspets och spansk silkesspets.
För Émile Zolas gestalter är shopping en religion, och denna hängivna konsumtion är i sin tur essentiell för att kapitalismens hjul ska rulla.
2014 är konsumtion, och avsaknaden av den, utan tvekan på tapeten. I finanskrisens Europa tampas lyxindustrin med samma fråga som varuhuschefen Octave Mouret gång på gång ställer sig i Damernas paradis: Hur får man kunden att tappa huvudet?
Varuhus som mötesplats
Zolas roman om det fiktiva varuhuset Damernas paradis utkom 1883 men skildrar i själva verket 1800-talets mitt då parisiska varuhus i stil med Printemps och Bon Marché växte som svampar ur jorden.
De blir en mötesplats och fristad för uttråkade överklassdamer som romanens fru Desforges, fru Marty och grevinnan de Boves som tillbringar all sin tid bland varorna. De här damerna sitter inte på kaféer och filosoferar men bland hyl- lorna kan de samtala fritt, umgås, skvallra och spendera pengar nästan som de vill.
Och affärerna går bra, så bra att Damernas paradis expanderar över hela kvarteret och äter upp alla små butiker, knuffar ut allt mörkt, fuktigt och gammelparisiskt med sin ljusa prakt.
Småhandeln håller på att gå i graven, slår Zola fast. ”Nu utkämpades konkurrensen under allmänhetens egna ögon, priserna bestämdes efter prislapparna i varuhusens skyltfönster, varje butik satte ner sina priser och nöjde sig med minsta möjliga vinst.”
Eftersom många varuhus i dag i stort sett ätit sig mätta på kvadratmeter kan man tänka sig att kundströmmarna i själva verket livnär kompletterande butiker och kaféer i deras omgivning.
Industrialisering
Varför går det då så bra för varuhus i mitten av 1800-talet? Industrialiseringen är i gång, järnvägen byggs ut och transporterar människor från landsbygden till staden och Frankrike är en kolonialmakt som kan sko sig på exploatering.
Mouret är kung över en växande marknad som kommer att expandera i takt med att kvinnor får alltmer makt över sina pengar. Zola påpekar också att mindre bemedlade kvinnor besöker varuhuset på jakt efter reavaror. ”Jag har kvinnorna på min sida, resten struntar jag i!” utbrister varuhuschefen Mouret under ett samtal med sin finansiär baron Hartman (Zolas allusion på den franske stadsbyggaren baron Haussman).
Varuhuset bjuder också på nymodigheter, det är hippt och alert på nya strömningar. Bland annat finns ett rikligt sortiment av alla tänkbara sorters varor, vilket i romanen framstår som orsaken till att alla affärer runt varuhuset går omkull. Hittills har butikerna varit uppspjälkade efter varorna de säljer – parasoll, handskar, tyger och så vidare. Mouret säljer rubbet under samma tak. ”Till slut skulle de nog sälja fisk också”, muttrar en av de gamla butikspatronerna och dagens läsare vet att han fick rätt.
Mouret lockar också med innovationer: hissar, det elektriska ljusets bländande sken, färdigt tryckta prislappar, återlämningssystem som tycks göra konsumtionen mer lösaktig – varför inte shoppa loss när man kan returnera det man inte gillar?
Dödsstöten för konkurrenterna är Paris-Bonheur, ett billigt och hyfsat bra sidentyg som kunderna hamstrar. De kanske tror de gör ett klipp, men i själva verket spenderar de ännu mer pengar på varor till normalpris.
Galna dagar
Det som gör tidsbilden så fascinerande är att den skildrar ett koncept som på 1850-talet var nytt och fräscht, och som med tiden inte förändrats särdeles dramatiskt.
Till exempel påminner villervallan som uppstår då Damernas paradis har realisation om Stockmanns försäljningskampanj Galna dagar. De röda reklamballongerna svävar över folkmassan och vid ingångarna är det trängsel. ”Folk skulle tro att det var upplopp, och han åstadkom trängseln genom att i portgången ställa ut en del varor till lågt pris. Tack vare denna anhopning av nyfikna som spärrade ingången trodde många att hela varuhuset var fullpackat av kunder, även om det bara var halvfullt.”
Varuhuschefen Mouret är en samtida gestalt, en marknadsföringsguru som vet att det inte bara gäller att sälja praktiska varor – lika viktig är upplevelsen och drömmarna som de kan föda. Han arrangerar skyltfönster och föser ihop sidentyger i färgkombinationer som får besökaren att kippa efter andan. Kunderna bjuds in till varuhusets orientaliska salong och japanska rum. Att det eventuellt bara rör sig om luftslott antyder Mourets ungdomsvän Vallagnosc i en dräpande kommentar: ”Ofantlig massa skräp samlat på ett ställe”.
Samarbetsförhandlingar
Den brittiska tv-filmatiseringen The Paradise från 2012 tar fasta på romansen mellan biträdet Denise och chefen Mouret. Att varuhusdirektörer gifte sig med biträden lär inte ha varit helt ovanligt, däremot är förhållandet ganska taffligt skildrat av Zola.
Hans styrka ligger tvärtom i sättet han beskriver verksamheten. Det är här Zolas journalistiska talang lyser – han lyckas väva in stora doser information i sin prosa, och gör lyxindustrin gripbar genom att ta ner den till verkstadsgolvet.
Denise, som tar värvning på konfektionsavdelningen, är i egenskap av pinsam nykomling den perfekta apparaten för att blotta varuhusets inre system för läsaren på samma sätt som gestalten Peggy över hundra år senare avslöjar reklambranschen med sin initiala tafatthet i den amerikanska tv-serien Mad Men.
Bakom varuhusets kulisser blottas ett arbetsliv som känns dagsaktuellt. Mouret tillämpar ett provisionssystem som uppmuntrar till en hänsynslös konkurrens mellan avdelningarna och de enskilda försäljarna. Tjejerna på linneavdelningen är i krig med konfektionsavdelningens gäng. De unga manliga biträdena sluter pakter sinsemellan och försöker slå ut varandra i bästa dokusåpaanda.
Det gemensamma för alla är att de lever med en ständig rädsla för att få sparken, och när varuhuset väl går in i en av sina återkommande ”dödsäsonger” ska en tredjedel av personalen bort. ”Man namngav de avskedade liksom man vid epidemier räknar de döda”, skriver Zola.
Det här är lyxindustrins avigsida. Arbetstagarna kuvas genom rädslan för att förlora jobbet. De organiserar sig inte utan kämpar i stället blodigt mot varandra.
Det är inte den enda negativa aspekten av den accelererande konsumismen. Denises släktingar, familjen Bandu, och deras lilla butik går ett tragiskt öde till mötes.
De shoppinglystna damerna tappar i sin tur kontrollen fullständigt. Fru Marty gör slut på familjens pengar och herr Marty förlorar vettet, medan grevinnan de Boves lyxbegär övergår till en ”nervös sjukdom”. En dag ertappar varuhusdetektiven grevinnan med att snatta spets.
Shopping är socialt
Att jämföra Damernas paradis med dagens Stockmann är lockande men svårt. I 2010-talets Finland slår massuppsägningar ut kundunderlaget. Det dåliga resultatet följs av nedskärningar och därmed får varuhuset avstå från sitt trumfkort – betjäningen. Och ingen lockas av ett folktomt varuhus. I slutet av Damernas paradis har personalstyrkan däremot växt drastiskt och det goda ryktet stärkts ytterligare.
Näthandeln brukar också pekas ut som det främsta hotet mot varuhus, men där kan Zolas roman kanske tjäna som en invändning. Shopping är socialt för damerna Desforges, Marty och de Boves. Människan trivs bland andra människor, vare sig det gäller varuhus eller väckelsemöten.